Банки ограничивают доступ в бизнес-залы для премиум-клиентов

Изысканные клиенты банков все чаще посещают элитные бизнес-залы, нарушая устоявшиеся стандарты лояльности. В ответ на это кредитные учреждения пересматривают свои правила доступа в VIP-зоны, вводя новые ограничения. Подробности о том, как эволюционируют привилегии для путешественников, читайте в статье журнала «Ъ-Review».

Бизнес-залы представляют собой оазис комфорта в аэропортах и на вокзалах, где царит тишина и уют. Здесь удобные кресла, высокоскоростной Wi-Fi, закуски и напитки. Ассортимент услуг зависит от класса зала и местоположения: от простых лаунжей с мягкой мебелью до залов с массажными креслами, спальными зонами, душевыми кабинами, детскими комнатами, ресторанами и прочими удобствами.

Впервые задумка о создании специального бизнес-зала для часто путешествующих пассажиров возникла у компании American Airlines в 1939 году. Этот зал был открыт в аэропорту Ла-Гуардиа в Нью-Йорке с целью улучшить условия путешествия для авиапассажиров, как рассказывает коммерческий директор группы отелей "Русские сезоны" Инна Рындина.

Сначала бизнес-залы принадлежали конкретным авиакомпаниям, но появились и сетевые варианты: Lounge Key, Priority Pass, Dragon Pass, Rus Priority, Grey Wall, Every Lounge и другие. Попасть в такие залы можно независимо от выбранной авиакомпании.

Сегодня бизнес-залы - это не просто место для удобного ожидания перелета, но и способ подчеркнуть свой премиальный статус для посетителей.

"Отечественные банки использовали эту идею, превратив ее в один из основных маркетинговых инструментов. Вместо классических залов авиакомпаний банки начали открывать собственные стильные пространства с улучшенным Wi-Fi, удобными креслами, душевыми и дополнительными семейными и бизнес-зонами. Банки также активно предлагают своим премиальным клиентам доступ к комфортным залам в аэропортах," - поясняет г-жа Рындина.

Шанс на дополнительное конкурентное преимущество для своих клиентов у финансовых учреждений возник в результате обусловленных ограничений для жителей России в использовании программы льгот Priority Pass, отмечает Инна Рындина. По информации портала banki.ru, на сегодняшний день почти все крупные банки предоставляют своим премиальным клиентам доступ в зоны бизнес-ожидания перед вылетом, количество таких визитов может различаться в зависимости от банка и финансового статуса клиента, в среднем это колеблется от двух (Т-Банк, Альфа-банк, «Уралсиб») до восьми (МКБ, ВТБ, Газпромбанк) посещений в месяц.

Некоторые финансовые учреждения открывают собственные зоны ожидания. «Собственный бизнес-зал “Сбера” функционирует на условиях “все включено” 24/7, наших посетителей ждет авторская кухня с обслуживанием a la carte и богатая винная карта. Для маленьких посетителей подготовлена игровая комната, взрослые могут насладиться книгами из специальной библиотеки “Сбера”. Каждого юного посетителя ожидает подарок, а в ресторане — специальное меню для детей»,— сообщают в пресс-службе Сбербанка.

В банке подчеркивают, что бесплатные посещения зон ожидания — это наиболее востребованный сервис у премиальных клиентов (~70%), на втором месте — возмещение расходов на такси (~15%), на третьем — возмещение затрат в ресторанах (~10%).

«Посещение и пользование зонами бизнес-ожидания — это один из любимых бонусов привилегированных клиентов. Разрешенная частота посещений зависит от категории клиента. Например, наличие не менее 1,5–3 млн руб. на счету позволяет клиенту посещать зоны бизнес-ожидания три-пять раз в год. Клиенты более высокой категории имеют большее количество доступных визитов в зоны бизнес-ожидания»,— дополняет экономист Андрей Бархота.

Иметь свой бизнес-зал для банка — значит держать в руках острый меч с двумя лезвиями, подмечает Надежда Капустина, профессор экономической безопасности и управления рисками Финансового университета при правительстве РФ. С этой стороны, это контроль качества обслуживания и личное общение с привилегированными клиентами, возможность индивидуализации услуг и создание особого клиентского опыта. Кроме того, банк стимулирует клиентов хранить большие суммы средств в одном месте, чтобы получить дополнительные банковские льготы.

Однако недостатки включают высокие эксплуатационные издержки, необходимость постоянного обновления оборудования и проблемы с контролем доступа.

Перед банками возникла сложная ситуация: они вынуждены решать, насколько ужесточать правила, чтобы предотвратить злоупотребления, и рисковать потерять лояльных клиентов, или продолжить нести убытки.

Представитель банка, управляющий бизнес-залом, сообщил: "До введения ограничения по доступу гостей с владельцами премиальных карт у нас были случаи, когда гости приносили с собой целые компании в 49, 25 и 15 человек, даже не знакомых между собой".

Банки высказывают жалобы на то, что премиальные клиенты часто проявляют вызывающее поведение в зале. "Например, компания из восьми человек закажет пять видов блюд по десять порций, плюс три вида блюд по пять-шесть порций на вынос. Гости приходят с рюкзаками, наполняют их бутылками воды и сока, запаковывают еду в пакеты, уносят дозаторы из туалетов и даже столовые принадлежности с QR-кодами для чаевых. И это лишь малая часть проблем",— поделился представитель топ-5 банка.

Для сокращения загрузки бизнес-залов и соблюдения бюджета, банки вводят ограничения. Раньше клиенты могли приглашать с собой близких в залы, используя доступные проходы. Некоторые банки позволяли доступ без владельца премиального пакета через QR код, что приводило к злоупотреблениям.

Сейчас банки ужесточили правила: запретили доступ без владельца пакета и ограничили количество людей, сопровождающих владельца в зал.

Представитель крупного банка сообщил о выявлении около пяти случаев мошенничества среди привилегий для премиальных клиентов, подчеркивая, что каждый случай расследуется.

Источник проблемы заключается в изначальной стратегии маркетинга финансовых учреждений, взгляд экспертов. "Банки ранее привлекали состоятельных клиентов, предлагая привлекательные условия без полного понимания их экономической целесообразности. Психология потребителя диктует, что получив доступ к множеству привилегий, клиенты стремятся получить максимальную пользу", - считает госпожа Капустина.

Изначально банки ориентировались на 50–75% использования функции "посещение бизнес-залов", но сейчас этот показатель уже превышает 100%, поясняет господин Бархота. "Планировалось, что клиенты посещают три из четырех разрешенных посещений, но сейчас используют все четыре и даже больше", добавил эксперт.

В результате банки вынуждены уменьшать количество бесплатных посещений бизнес-залов, входящих в премиальный пакет клиента, уточняет эксперт.

При этом из-за частых задержек рейсов существует увеличенный спрос на посещение бизнес-залов. "При обычных обстоятельствах два-три часа достаточно для ожидания рейса, но в ситуации постоянных задержек спрос на бизнес-залы резко растет", объясняет Мария Суховерова. Как добавляет господин Бархота, ситуация в аэропортах увеличила нагрузку на обычные зоны и бизнес-залы.

Например, после последнего отказа в обслуживании один клиент жаловался на очередь в 40 минут, хотя при выходе из зала увидел очередь из людей, которым пришлось ждать в зале уже два часа.

В настоящее время услуги бизнес-залов значительно изменились по сравнению с прошлым, когда это предоставляли иностранные платежные системы, отмечают специалисты.

Сегодня уровень сервиса в бизнес-залах упал, что приводит к уменьшению заинтересованности состоятельных клиентов проводить время там.

Тем временем, ведущие участники рынка активно развивают возможность возмещения расходов в ресторанах, аэропортах и на вокзалах»,— отмечает Мария Суховерова. Она отмечает, что сегодня премиальные клиенты "начального уровня" - с капиталом до 10 млн рублей - чаще всего пользуются привилегией доступа в бизнес-зал. В то время как частные клиенты, хотя они могут пользоваться этим привилегией неограниченно, предпочитают обращать внимание на другие предложения банка: услуги по структурированию капитала, вопросы наследования и инвестиции в общем.

«Финансовый рынок движется к более сбалансированной модели программ лояльности, где щедрость предложений будет уравновешена экономической рациональностью. Клиентам придется привыкать к новой реальности, где привилегии останутся, но станут более регламентированными»,— заключает госпожа Капустина.