Будущее шопинга: торговые центры становятся зоной развлечений и досуга

Все большее количество людей предпочитает онлайн-шопинг, что заставляет традиционные торговые точки и магазины изменить свой формат. Теперь клиенты стали ходить по магазинам не только для покупок, но и для отдыха и удовольствия. Для того чтобы привлечь посетителей, ритейлеры преобразуют свои торговые пространства, добавляя галереи и кафе, а также предоставляя больше места для спортивных, термальных и развлекательных заведений. Как будет выглядеть будущее шопинга и торговых площадей, это вопрос, на который пытается ответить «Ъ-Review».

Доля продаж в онлайн-сегменте розничной торговли в конце 2024 года увеличилась на 4 процентных пункта, достигнув отметки в 20%, согласно информации, представленной IBC Real Estate. Более 85% опрошенных респондентов заявили, что делают покупки в онлайн-магазинах как минимум раз в месяц, в то время как 67% делают это еженедельно. Наиболее часто респонденты заказывают продукты питания несколько раз в неделю, что подтвердили 36% участников опроса. Одежду и обувь в интернете покупают преимущественно несколько раз в месяц, что сделали 49% опрошенных. Что касается товаров для дома и ремонта, а также бытовой техники и электроники, то их заказывают реже одного раза в месяц 56% и 83% участников опроса соответственно.

Рост популярности интернет-шопинга обусловлен множеством факторов, включая широкий выбор продукции, удобство покупок, возможность совершать сделки в любое время суток, наличие услуг доставки и возможность сравнить цены, отмечает Полина Жилкина, управляющий партнер в компании Retex.

На сегодняшний день потребители активно сравнивают цены в разных источниках перед совершением покупки, утверждает Наталия Кермедчиева, совладелец REC+retail group.

Маркетплейсы фокусируют свое внимание на цене, и разница в стоимости товаров с офлайн-магазинами может достигать 40%, добавляет она.

В интернет-магазинах отсутствуют издержки, свойственные традиционному розничному бизнесу. Павел Люлин, вице-президент Союза торговых центров, объясняет: "Онлайн-платформы активно используют труд самозанятых лиц, создают сложные бизнес-структуры, перераспределяют бизнес-процессы между различными компаниями и снижают налоговое бремя, что способствует сокращению расходов".

Однако важно понимать, что онлайн-платформы не просто предлагают товары и услуги, они также обращаются к эмоциям потребителей. Как отмечают специалисты из компании "Нильсен", они применяют игровые методики, тематические подборки и различные конкурсы, чтобы привлечь внимание пользователей сразу при входе в приложение. Примером такого подхода является онлайн- и офлайн-пространство магазина "Золотое яблоко", которое следует концепции ритейлтейнмента. Здесь покупатели находят не только тщательно подобранный ассортимент товаров, но и контент, способный развлечь и вдохновить. Взглянув на ситуацию, генеральный директор торговых центров "Мега" Любовь Попова считает, что для многих людей покупки в онлайн-среде становятся способом погрузиться в мир фантазии и уйти от реальности. Она сравнивает это с явлением "думскроллинга", где пользователи механически потребляют короткие видео, новости и другой контент.

С увеличением онлайн-покупок потребители становятся менее заинтересованными в посещении офлайн магазинов и торговых центров. Согласно данным Focus Technologies, с января по июнь 2025 года посещаемость торговых центров в России снизилась на 3% по сравнению с прошлым годом.

Наибольшие потери по посещаемости понесли магазины электроники и бытовой техники (13%), DIY-ритейлеры (10%) и fashion-сети (6%), как сообщают аналитики.

Согласно консультантам из компании Nikoliers, текущий уровень посещаемости торговых центров ниже предкризисного уровня 2019 года на 20-25%. Посетители стали появляться менее часто, однако более целенаправленно: они приходят в торговые центры уже с определенной целью - совершить покупки, посетить фуд-зону или семейное мероприятие, подчеркивает Павел Люлин. По его мнению, покупатели планируют свое посещение заранее и стараются выполнить как можно больше задач за один раз.

Современные изменения в потребительском поведении связаны с тем, что уже более половины покупателей в России предпочитают смешанные способы совершения покупок, отмечает Наталия Кермедчиева. Это означает, что торговым комплексам и офлайн-ритейлерам необходимо быстро адаптироваться, внедряя цифровые решения в свою бизнес-модель, добавляет она.

В данной ситуации для ритейлеров и торговых центров важно не сопротивляться онлайн-каналам, а научиться успешно интегрировать их в свою экосистему.

«Клиентам следует предоставить шанс заказать продукцию через интернет и без проблем получить ее в любом магазине, входящем в состав торгового центра, а не только в ограниченных точках, согласовавших условия»,— вносит ясность госпожа Кермедчиева.

На данный момент таких примеров еще не так много. «К примеру, торговый центр "Метрополис" в Москве интегрировал сервис доставки от "Яндекса", позволяя клиентам получать заказы из магазинов комплекса в этот же день. "Авиапарк" создал специальные зоны для выдачи заказов от маркетплейсов с возможностью примерки. В сети магазинов "Саларис" практически во всех точках доступна возможность получить заказы, сделанные онлайн, а в сети "Vegas" можно забрать заказы от Lamoda»,— перечисляет Наталия Кермедчиева.

Следуя за движением клиентов в интернете, крупные розничные сети разрабатывают омниканальную модель продаж с плавным переходом из одного канала в другой, утверждает генеральный директор ювелирной сети Sokolov Николай Поляков. Людям удобно в любое время и в любом месте тщательно изучить весь ассортимент бренда, сделать заказ выбранных изделий, примерить и получить их в фирменном магазине. По этому пути идут 80% клиентов компании, отмечает господин Поляков.

Однако недавно стал актуальным и другой формат, когда клиент выбирает украшения с консультантом в магазине, а затем делает заказ нужного размера и доставки через мобильное приложение прямо в торговой точке.

В компании "М.Видео-Эльдорадо" также сообщают, что к 2024 году примерно 89% всех заказов сети в интернете были выполнены с привлечением инфраструктуры магазинов.

Торговые центры сегодня переживают изменения и становятся центрами развлечений, не просто местами для шоппинга. Президент компании Baon Илья Ярошенко утверждает, что этот тренд будет только укрепляться. По словам Павла Люлина, сегодня торговые центры завоевывают популярность за счет того, что предлагают не только традиционные магазины, но и широкий выбор заведений общепита и развлекательных учреждений, таких как фитнес-клубы, кинотеатры, квеструмы и детские зоны. Согласно его данным, до 25% коммерческих площадей торговых центров занимают фудкорты, кафе и развлекательные площадки.

Десять лет назад доля операторов общепита в московских торговых комплексах была незначительной. Сегодня же этот сегмент занимает 7-12% площадей, что особенно актуально для новых проектов, подчеркивает Полина Жилкина. Согласно Наталии Кермедчиевой, в США стремятся увеличить долю арендаторов общепита до 20% для выживания.

В последнее время торговые комплексы и флагманские магазины крупных ритейлеров начинают предлагать новые услуги, такие как музеи и галереи, отмечает Евгения Кузьминых, директор по взаимоотношениям с арендаторами в ADG group.

Например, флагманские магазины SELA, 2MOOD, Poison Drop и Lime уже предлагают кафе, бары и галереи современного искусства, рассказывает Анна Лебсак-Клейманс, генеральный директор Fashion Consulting Group.

Сегодня досуг является ключевым фактором посещения торговых комплексов. Поэтому в комплексах ADG group активно развиваются фитнес-клубы. По данным IBC Real Estate, до 21% арендопригодной площади в новых московских комплексах в июне 2025 года приходилось на спортивные объекты.

Помимо фитнес-клубов, в торговых центрах стали открываться и термальные комплексы с бассейнами, саунами и другими развлечениями. В «Мега Химки» в настоящее время строится акватермальный комплекс «Аэротермы».

По прогнозам NF Group, количество термальных комплексов в России к концу 2025 года увеличится на треть, достигнув 81 объекта, а их общая площадь составит 530 тыс. кв. м.

Одновременно сокращается доля основных категорий арендаторов торговых центров (еда, одежда, бытовая техника, товары для дома). По данным IBC Real Estate, к июню 2025 года доля магазинов одежды в новых торговых центрах Москвы снизилась на 9 процентных пунктов по сравнению с предыдущим годом, составив 16%. Продовольственные магазины занимают всего 13% площадей в новых объектах, магазины детских товаров и электроники — по 5%, уточняют эксперты.

При всех успехах онлайн-торговли, значимость офлайн магазинов остается высока: покупатели продолжают посещать их для оценки товара, получения консультации и других сервисов, отмечают в компании «М.Видео-Эльдорадо». По мнению Николая Полякова, личное взаимодействие с брендом, возможность получить послепродажное обслуживание способствуют формированию знаний, доверия и лояльности у потребителя. Это также оказывает положительное воздействие на онлайн продажи: открытие офлайн магазина в регионе, где прежде не представлялись товары бренда, немедленно стимулирует увеличение онлайн продаж, добавляет топ-менеджер.

В перспективе магазины станут еще более гибкими: появятся шоурумы с возможностью покупки через QR-код, автономные пункты выдачи заказов, кофейни-коворкинги, концепт магазина-салона с мастер-классами, полагает Павел Люлин. Торговые центры, в свою очередь, превратятся в мультифункциональные хабы, предлагающие место для работы, обучения, отдыха и покупок, продолжает он. Благодаря этим изменениям можно вернуть часть посещений, которые будут состоять не из случайных посетителей, а из постоянных клиентов, ценящих удобство и впечатления, заключает эксперт.

Согласно Полине Жилкиной, торговые центры будут все больше сосредотачиваться на создании своего сообщества, обеспечении уникального опыта для клиентов и атмосферы, недоступной в онлайн, будут представлены нестандартные форматы отдыха, развлечений для взрослой аудитории, трендовые концепции спорта и другие виды активности. Торговые комплексы должны превратиться не только в места продаж, но и в центры клиентского опыта, где можно не только получить онлайн заказ, но и воспользоваться дополнительными услугами, такими как консультация стилиста, мгновенный возврат товара или услуги примерки, предполагает Наталия Кермедчиева.

Традиционная торговля, по мнению Анны Лебсак-Клейманс, существует с древних времен и основана на веках эволюции форматов, привычек и сервисов. В то время как виртуальная торговля, продолжает она, является относительно новым явлением, активно развивающимся всего 10–15 лет и все еще на стадии изучения: тестируются логистические модели, коммуникации, персонализация, системы возвратов, омниканальные стратегии. По мнению эксперта, здесь уместно сравнение с историей: в начале XX века появился кинематограф, который быстро завоевал популярность и временно вытеснил театр. Однако со временем каждый жанр нашел свое место — кино и театр развиваются параллельно, выполняя разные культурные и эмоциональные роли, подводит итоги специалист.