Детский мир против маркетплейсов: как растут детские расходы и стратегия компании в онлайне

Сеть "Детский мир" почти монополистична в традиционной сфере, но сталкивается с конкуренцией от маркетплейсов в онлайн-сегменте. Гендиректор ГК "Детский мир" Мария Давыдова рассказала о необходимости адаптации к новым условиям и разнообразии бизнеса, включая развитие онлайн-платформы.

Недавно появилась информация о заинтересованности потенциальных инвесторов в участии в капитале группы "Детский мир". Мария Давыдова подчеркнула, что управляющий персонал компании имеет ясное видение развития бизнеса на основе наличных финансовых средств.

Сейчас в сфере ритейла, включая товары для детей, наблюдается ожесточенное противостояние между офлайн и онлайн. Ритейлер "Детский мир" утверждает, что видит конкурентов во всех форматах. Они подчеркнули увеличение рыночной доли за последние пять лет с 19% в 2019 году до 25% в 2024 году, что свидетельствует о успешной конкуренции с маркетплейсами.

В 2020 году компания запустила собственную онлайн-платформу, которая продолжает развиваться и укреплять позиции "Детского мира" на рынке.

В настоящее время уже 27% общего объема продаж приходится на онлайн-канал, что соответствует увеличению в 2,5 раза с 2019 года. Мы успешно разработали мобильное приложение, которое сегодня обеспечивает более 95% всех онлайн-продаж. При этом каждая физическая розничная точка активно участвует в обслуживании онлайн-заказов. Покупатели могут выбрать самовывоз через час или доставку через два часа, и почти 90% выручки в онлайн формируется за счет самовывоза, который покупатели предпочитают из-за его скорости и удобства.

Мы также расширяем свою деятельность на собственном маркетплейсе, где уже проводится более 15% онлайн-продаж, привлекая более 10 тыс. продавцов. Этот метод позволяет увеличивать денежные средства без крупных инвестиций в оборотный капитал.

В разговоре о популярных категориях продукции, мы видим различное поведение покупателей в онлайне и офлайне. Например, продажи подгузников в онлайне составляют почти половину от всех продаж в этой категории, в то время как одежда и обувь чаще покупаются в розничных магазинах.

Несмотря на сильное присутствие на рынке, у нас есть серьезные конкуренты в продуктовой рознице, особенно в категориях детского питания и гигиены. Они могут предложить более доступные цены, но мы компенсируем это широким ассортиментом товаров. В сегменте детских специализированных магазинов наша доля рынка составляет 95%, а узнаваемость бренда по последним исследованиям - 99%.

Наши доходы продолжают расти благодаря уникальной стратегии, учитывая нашу высокую долю на рынке. Мы постоянно модернизируемся, чтобы удовлетворить потребности наших клиентов и обеспечить стабильный рост бизнеса.

Сначала, в течение всех этих лет, мы продолжали развиваться естественным образом и открывали физические магазины.

Стало понятно, что для нас магазины – это не просто места продаж, а часть логистической системы, которая воздействует на наш онлайн-бизнес.

Начав в 2019 году с 750 магазинов "Детского мира", сегодня мы оперируем уже более 1,9 тысяч магазинов, представленных в трех различных сегментах розничной торговли: детские товары, товары для животных и сеть магазинов с низкими ценами, охватывающих 84% населения страны с быстрой доставкой.

Кроме того, мы активно развивали собственные торговые марки (СТМ). В 2020 году, когда мы разрабатывали новую стратегию на семь лет, мы предполагали, что доля СТМ может достичь 60% от общего объема продаж. Однако после 2022 года рыночная обстановка заставила нас изменить наши взгляды: стратегия развития собственных марок стала не только защитной в период сложных времен, но и перспективным направлением.

Как сильно отразился отход мировых брендов на "Детский мир"?

Это зависит от категории товаров. Например, в отрасли игрушек, мировой рынок достаточно консолидирован. К 2022 году пять крупнейших производителей контролировали примерно 60% российского рынка игрушек. Когда они уходили, нас это серьезно задело. Однако собственные марки и параллельный импорт помогли нам успешно заменить этот ассортимент. Сегодня доля игрушек собственных марок в выручке уже превышает 30%. Остальные категории почти не пострадали, так как мы нашли альтернативы у российских и зарубежных производителей. Считаю, что как бизнес, так и потребительский рынок, только выиграли в этой ситуации.

— Один из вызовов, стоящих перед отраслью детских товаров, - демографическая обстановка в стране. Как это влияет на ваш бизнес?

— Мы уже давно живем в такой ситуации, поэтому никогда не ориентировались на общий рост детского рынка. Однако мы наблюдаем увеличение расходов на одного ребенка - примерно на треть за последние годы.

Мы смотрим с оптимизмом на тенденцию рождаемости: с прогнозами о росте начиная с 2027 года, выходя из демографического спада 90-х годов.

Кроме того, мы видим серьезное внимание государства к увеличению рождаемости и поддержке семей, что также будет благоприятно влиять на ситуацию.

— Помимо снижения уровня рождаемости, выявляется тенденция на уменьшение посещаемости торговых центров, большинство магазинов "Детского мира" находятся именно там. Как это сказалось на продажах?

— Мы действительно отмечаем уменьшение посещаемости, однако успешно компенсируем это повышением конверсии, частотой покупок и увеличением среднего чека. Здесь нам в помощь идет онлайн, так как для нас это также источник посещений. Почти 90% покупателей, как уже говорилось, предпочитают забирать товары из магазина, причем треть из них совершают дополнительные покупки из ассортимента офлайн магазина. Внутри "Детского мира" мы успешно запустили новый формат магазинов - "Детмир мини". Площадь таких магазинов в два раза меньше обычных - всего 400 кв. м. В 2019 году "Детский мир" достиг определенной зрелости, и мы начали искать способы продолжать расти. Мы выявили достаточно много городов с населением менее 100 тыс. человек, куда не помещался наш большой формат. Доля таких малых городов на рынке детских товаров составляет примерно 25%. Мы видим перспективы в этом формате - его вклад в выручку "Детского мира" на сегодняшний день составляет около 7,5%.

— Необходимо ли оптимизировать площадь магазина для повышения продаж?

— Мы не сокращали общую площадь. С учетом развития онлайн-продаж, мы расширяем зоны выдачи заказов. Изначально это были просто стойки, но сейчас у нас крупные магазины с увеличенными зонами хранения и сервисами для покупателей.

— Меняются ли цены в зависимости от канала продаж?

— Нет, цены одинаковы. Раньше были различия, но мы поняли, что это неэффективно. Сейчас цены выровнялись, что положительно сказалось на уровне лояльности и восприятии цен покупателями.

Мы стремимся предлагать положительный опыт покупок во всех каналах, объединяя их. Более 40% наших покупателей уже пользуются всеми каналами.

— Почему решили развивать сети товаров для животных и непродуктовые дискаунтеры?

— Мы искали новые сферы и шансы на увеличение компании, учитывая значительное участие «Детского мира». Рассматривали рынки с привлекательной емкостью, с хорошими показателями развития, имеющие хорошую совместимость с основным бизнесом, но не конкурирующие с ним, и те, на которых нет явных лидеров. У обеих отраслей целевая доля рынка в своих сегментах превышает 10%. Благодаря такой диверсификации к 2035 году наш целевой рынок во всех трех направлениях — товары для детей, товары для животных и дисконтные товары — может вырасти втрое и достигнуть почти 6 трлн рублей.

Если говорить про «Зоозавр», это был первый наш шаг в разнообразие форматов. Мы его запустили еще в 2018 году, открыв четыре первых пилотных магазина, а активное развитие начали в 2021 году. Из трудностей, с которыми мы столкнулись при запуске, я бы выделила необходимость иметь достаточно широкий ассортимент, который удовлетворяет, с одной стороны, основные потребности, с другой стороны, обеспечивает определенную обновляемость ассортимента. Однако сейчас сфера товаров для животных активно растет, так как люди заводят все больше домашних питомцев и переходят с обычных кормов на профессиональные.

Самым большим вызовом здесь было сделать экономику очень небольшого по площади магазина, около 200 кв. м. Мне кажется, что поэтому крупные компании не рискуют заходить на рынок товаров для животных, потому что это сложный для получения прибыли и EBITDA формат, требующий экспертного знания. Но есть и положительные стороны — большой потенциал для развития СТМ и хорошая устойчивость комбинированного формата перед конкуренцией с продовольственными розничными сетями и онлайн площадками.

— Более половины товаров из ассортимента «Еще» принадлежит к самому низкому ценовому сегменту, где стоимость не превышает 99 рублей. Сложно ли сохранять такую ценовую политику, учитывая увеличение издержек?

— Да, это также непростая задача. Есть определенное соприкосновение благодаря ассортименту «Детского мира» и «Зоозавра», часть которого представлена там. У нас есть значительный опыт импортных закупок, объединения грузов, взаимодействия с определенными поставщиками, которые работают на разных площадках. Поэтому все эти возможности создают прекрасную основу для развития в новых областях.

— Какие планы на ближайшие два года по развитию СТМ? Активно ли развиваются такие товары в «Еще» и «Зоозавре»?

— «Зоозавр» активно продвигается во всех сегментах рынка. Основное внимание уделяется созданию качественной продукции в разных ценовых категориях. На рынке преобладают корма (70%) и аксессуары (30%). Лидирующие позиции в сегменте кормов удерживают «Марс» и «Нестле». Мы серьезно подходим к вопросу привлечения покупателей к собственным рецептам и контролю качества. В категории непродовольственных товаров покупатели ориентируются на функциональность, дизайн и цену, а не на бренд, что открывает высокий потенциал для развития магазинов собственной торговой марки.

— Выбор локации для открытия новых магазинов зависит от сети?

— Для «Детского мира» целесообразно размещение в торговых центрах, хотя мы также активно развиваем небольшие локации с хорошим трафиком. В «Детмир мини» примерно поровну магазинов в ТЦ и на улицах. В «Зоозавре» около 40% магазинов вне ТЦ, в то время как в «Еще» более половины. Стрит-ритейл и дискаунтеры выигрывают от близкого расположения к покупателям, часто показывая лучшие экономические показатели.

— Планируете ли экспериментировать с новыми форматами в существующих сетях?

— Это вопрос будущего. Наш бизнес расширяется за пределы России, включая Казахстан и Белоруссию, где рынок развивается иначе. Органический рост в этих странах обещает хорошие результаты в будущем.

— Каковы особенности развития рынка детских товаров в других странах? Планируется ли выход на новые рынки?

— Не скажу, что есть какие-то сильно заметные различия. Возможно, на этих рынках ценятся более доступные товары, что приводит к увеличению доли самых дешевых товаров. Кроме того, в Казахстане и Белоруссии доля товаров для новорожденных и одежды, то есть первой необходимости, немного выше, чем доля игрушек. Но, в целом, мы очень довольны нашим присутствием на этих рынках. С момента 2019 года их вклад в наш бизнес вырос в три раза, и сегодня они составляют около 8,5% от общей выручки компании.

Относительно выхода на другие рынки пока сложно что-либо сказать, учитывая текущую геополитическую обстановку. Однако для нас развитие в странах СНГ — это не главная цель, а скорее дополнительный бонус и ускоритель роста.

— Какие планы у ГК «Детский мир» на предстоящий год?

— Мы ожидаем умеренный органический рост — намечено открытие около 70 новых магазинов. Это решение было обусловлено высокой ключевой ставкой Центробанка. Наш акцент сосредоточен на интенсивном расширении и наращивании как розничных сетей, так и онлайн-продаж, а также разнообразии товаров самой низкой ценовой категории.

— Как повлияло решение акционеров о превращении «Детского мира» в частную компанию в конце 2022 года на дальнейшую работу компании?

— Никак не повлияло. После завершения реорганизации мы сохранили корпоративные принципы, характерные для публичных компаний. Команда управления продолжает самостоятельно разрабатывать стратегию и осуществлять операционное управление, опираясь на долгосрочный успешный опыт. Мы имеем высококлассную и опытную команду руководителей. Я считаю, что наши позиции подтверждаются выдающимися бизнес-результатами: с момента 2020 года выручка компании выросла на почти 100%.

— Какое развитие вы видите у «Зоозавра» и «Еще»? Есть ли у вас определенные цели на ближайшее будущее?

— «Еще» и «Зоозавр» уже активно расширяются, мы предвидим возможность значительного увеличения их доли на рынке. Эти сегменты являются крупными, стремительно развивающимися и пока не сконсолидированными, их лидерство пока еще свободно. Согласно нашим прогнозам, в среднесрочной перспективе мы можем достичь не менее 10% в этих отраслях.