Финансовая Геймификация: Как Банки Превращают Управление Финансами в Игру

Мобильные приложения банков теперь не просто делаются для управления финансами, а превращаются в настоящую игру. Геймификация, то есть использование игровых элементов в финансовых сервисах, помогает привлечь клиентов, увеличить лояльность и сделать процесс более увлекательным. Рынок продвинулся от простого виджета типа «Ткни свинью» к сложным экосистемным проектам.

Внедрение банковских услуг в каждый смартфон (по данным аналитического центра НАФИ, три четверти жителей России используют мобильные приложения кредитных организаций на смартфоне или планшете) превратило мобильные приложения в основной арену сражения финансовых компаний за внимание клиента. Одним из инструментов этой борьбы стала геймификация - внедрение игровых элементов в сервисы, не связанные с играми.

Генеральный директор и один из основателей цифровой студии REBOOT, занимающейся интеграцией игровых механик в различные цифровые продукты, Александр Солдатов отмечает, что "все основные участники рынка уже внедрили геймификацию в свои приложения". В то же время управляющий директор рейтинговой службы НРА Сергей Гришунин отмечает, что происходит "качественный скачок в использовании игровых механик: от отдельных маркетинговых акций к комплексным программам, интегрированным в продуктовую экосистему".

Впервые понятие "геймификация" в современном контексте - интеграция игровых элементов в деловые процессы - было введено в 2002 году программистом Ником Пеллингом при разработке интерфейсов для банкоматов. Через несколько лет, в 2005 году, компания Bunchball была основана, специализирующаяся на внедрении игровых механик на веб-сайтах.

Появление смартфонов в конце первого десятилетия XXI века ускорило процесс геймификации. С ростом онлайн-банкинга начались эксперименты с игровыми элементами в финансовых сервисах. Банк PNC стал одним из первопроходцев, представив в 2008 году виджет "Punch the Pig" для перевода денег на сберегательный счет, а также запустив игру "Wallet World: The Virtual Adventures of Kash & Flo".

Мировое движение геймификации приобрело силу в начале 2010-х, сообщает Александр Солдатов. В это время начали появляться финансовые мобильные приложения с игровыми механиками. Одним из первых стал Qapital - приложение, разработанное в Швеции в 2013 году и представленное на американском рынке.

В настоящее время объем глобального рынка геймификации оценивается в $30–40 миллиардов долларов, причем прогнозируется, что к 2030 году он увеличится до $70 миллиардов долларов, по словам Александра Солдатова. «Важно отметить, что лидирующие позиции в этой сфере занимают азиатские финансовые учреждения. В качестве примеров можно упомянуть южнокорейский банк Kakao и индонезийскую компанию OVO, которые демонстрируют выдающиеся показатели инноваций и эффективности в применении геймификационных подходов»,— подчеркивает партнер компании «Яков и партнеры» Дмитрий Ангаров.

В России широкое применение геймификации стало заметно в 2015–2017 годах. "С тех пор отрасль активно развивается. Хотя не проводились специализированные исследования в нашей стране, есть данные о том, что ее объем примерно 1 млрд рублей", — утверждает Александр Солдатов.

Одним из ключевых стимулов внедрения игровых элементов во взаимодействие с клиентами стали финансовые компании. "Банки и финтех компании осознали, что пользователи, особенно молодое поколение, больше не хотят просто видеть статистику на экране. Они ищут эмоции, динамику, вовлеченность", — объясняет Евгений Федоров, генеральный директор компании Cookies.Games, специализирующейся на интеграции игровых механик в цифровые продукты.

"По развитию геймификации в финансовой сфере Россия идет в ногу с мировыми тенденциями", — отмечает Кристина Аксенова, руководитель отдела развития цифровых каналов и банковских карт в ББР-банке. "Это не просто следование за мировыми трендами, а необходимость в условиях острой конкуренции за лояльность клиентов. Российский финтех с высокими результатами в этой области", — добавляет Александр Солдатов.

"В России различные бренды активно экспериментируют с разнообразными игровыми механиками, в то время как в мировой практике наблюдается тенденция к консерватизму", — считает Руслан Сюбаев, руководитель департамента онлайн-продаж в Альфа-банке. В ВТБ отмечают, что в сфере финансовых приложений Россия является одним из мировых лидеров в геймификации.

Процесс геймификации привлекает всех возрастов, так как его механизмы могут быть изготовлены для любой категории пользователей банковских приложений, утверждает Дмитрий Ангаров. По мнению специалиста, на данный момент ведущие финансовые учреждения используют персонализированный метод, интегрируя игровые элементы с учетом особенностей целевой аудитории, будь то дети, молодежь, обычные пользователи, VIP-клиенты или пожилые люди.

«Мы в Альфа-банке геймифицируем всех наших клиентов: от детей—владельцев детских карт (у них тоже есть игры в детской версии приложения) до предпринимателей и инвесторов. Для разных сегментов свои игровые механики, задания и поощрения»,— рассказывает Руслан Сюбаев. Действительно, универсальность и разнообразие механик геймификации позволяют заинтересовать практически каждого, особенно при условии, что предусмотрено вознаграждение, говорят в Wildberries & Russ.

Впрочем, по словам представителя компании, в первую очередь воздействию геймификации поддаются «те, кто вырос в цифровой среде и ожидает от сервисов интерактивного опыта». В основном игровые механики интересны для «диджитал-активных клиентов» — людей до 55–60 лет, «часто пользующихся смартфонами, различными приложениями и онлайн-сервисами», солидарен директор блока цифрового бизнеса «БКС Мир инвестиций» Александр Головин.

«Молодому поколению, привыкшему к мгновенной обратной связи, геймификация позволяет быстро получать подтверждение своих успехов, что положительно сказывается на мотивации»,— объясняет директор департамента цифрового розничного бизнеса ПСБ Сергей Матвеев.

Хотя «основная целевая аудитория — миллениалы и зумеры», поскольку «им интуитивно понятны игровые интерфейсы», тем не менее «правильно выстроенная геймификация работает и на более старшую аудиторию (40 лет и старше), особенно если предлагает понятную выгоду», говорит управляющий директор департамента развития цифрового бизнеса Газпромбанка Павел Дащак. Сейчас действительно подтягиваются и семьи, и взрослые клиенты, соглашается коммерческий директор Cookies.Games Дмитрий Журавлев: «Например, те, кто любит кешбэк или бонусные акции, с удовольствием участвуют в миссиях "собери покупки у партнеров"».

Возможно использовать геймификацию для различных финансовых продуктов или услуг - от платежей и сбережений до инвестиций и страхования, считает Дмитрий Ангаров. Однако, по мнению Евгения Федорова, наилучший результат достигается в областях, где пользователь выполняет повторяющиеся действия, такие как покупки, платежи и накопления. Управление личными финансами - идеальная сфера для этого подхода.

Наш опыт показывает, что важно начинать не с продукта, а с выявления проблемы, которую мы хотим помочь клиенту решить. Представив клиенту преимущества, которые он получит, он будет более склонен к выполнению целевого действия, связанного с продуктом (конверсия будет выше, чем в других каналах продаж), отмечает Руслан Сюбаев.

Применение геймификации в финансовой сфере помогает привлечь внимание пользователей, превращая обыденные операции в увлекательный процесс. Это способствует формированию новых знаний и финансовых привычек, а также позволяет клиентам получить положительный опыт использования банковских сервисов. Такие подходы увеличивают активность пользователей и позволяют повысить их лояльность к продуктам и услугам.

Эксперты отмечают, что геймификация также способствует увеличению пожизненной ценности клиента для банка. Вовлеченные клиенты не просто совершают платежи, но активно участвуют во всех процессах. Это помогает им лучше запоминать банк как дружелюбное и живое место, а не просто сервис для проведения финансовых операций. Такие подходы мотивируют пользователей проводить больше времени в мобильных банковских приложениях и участвовать в различных активностях.

По мнению экспертов, игровые и соревновательные механики, а также управление игровыми циклами и вовлечение в нарратив позволяют финансовым компаниям значительно увеличить связанные показатели до 30–50%, а в некоторых случаях — и в разы. Геймификация открывает новые возможности для бизнеса, привлекая новых клиентов, возвращая "спящих" клиентов и удерживая действующих.

Креативные технологии сегодня позволяют превратить сложные банковские услуги в увлекательный процесс, обращая внимание на визуальный и эмоциональный аспект. Геймификация не только сокращает расходы на программы лояльности, но и делает их более эффективными, активизируя вовлеченность клиентов.

Эмоциональный подход, спрятанный за игровыми элементами, помогает компаниям преодолеть негативные последствия снижения уровня вознаграждений, создавая более привлекательное и интересное взаимодействие со своей аудиторией.

Эффективность использования игровых элементов оценивается по стандартным показателям — увеличение LTV клиентов, снижение затрат на удержание пользователей и так далее, утверждают в компании Wildberries & Russ. По словам Павла Дащака, наиболее конкретные показатели включают в себя изменения в DAU (количество уникальных пользователей, взаимодействующих с продуктом в течение дня) и MAU (количество уникальных пользователей, взаимодействующих с продуктом в течение месяца), то есть частоту посещений приложения клиентами.

Кроме того, по его мнению, важным является time in app (время, проведенное пользователем в приложении); конверсия в целевое действие — увеличение количества платежей, переводов или подключенных услуг; NPS (индекс потребительской лояльности) и CSAT (уровень удовлетворенности клиента) — эти показатели показывают увеличение лояльности.

Уже на данный момент миллионы пользователей активно участвуют в играх и соревнованиях в финансовых приложениях.

Более 6 миллионов клиентов приняли участие в играх Альфа-банка, ежемесячно миллионы людей используют подобные механизмы в банке, утверждает Руслан Сюбаев. Создавая "СберПраймСити" несколько лет назад, Сбербанк смог привлечь почти 0,5 миллиона новых пользователей за полгода, рассказывает Александр Солдатов.

Участники рынка уверены, что рост этой тенденции будет продолжаться. По их мнению, в течение ближайших двух-трех лет интерес к финансовым играм будет увеличиваться, особенно у молодого поколения, которое в большинстве случаев либо не замечает традиционную рекламу, либо реагирует на нее негативно. "Геймификация как форма нативной рекламы" будет способствовать этому, утверждают в ВТБ.

Павел Дащак прогнозирует, что в ближайшие годы интеграция финансовых игр с экосистемами станет более тесной. Это означает, что геймификация будет охватывать различные услуги - от заказа такси до доставки еды - внутри одной экосистемы.