Программы лояльности и их клиенты
Трёхчетверть россиян воспринимают возможности программ лояльности от банков и магазинов. Таковы результаты опроса аналитического центра НАФИ. Самыми активными участниками акций являются респонденты в возрастной группе от 35 до 54 лет. В то же время, молодежь оказывается наименее заинтересованной. Интересно, что почти половина представителей зумеров не демонстрируют интереса к бонусам и возможности кешбэка. Как меняются программы лояльности? Сколько зарабатывают от этого бизнеса? Эти вопросы исследовала Аэлита Курмукова.
Миллениалы и поколение "икс" становятся основными клиентами программ лояльности. Согласно данным НАФИ, на них приходится 77% всего клиентского потока. Они внимательно следят за различными акциями, скидками и возможностями кешбэка. В некоторых случаях это напоминает посещение казино, где у некоторых уже по пять карт. Также, они предпочитают платить там, где предложения лучше и бонусы выше. Аналитики отмечают, что основным мотивом покупателей является стремление к экономии. При этом, россияне, фактически, начали тратить больше, воспримя это как конкуренцию в данном сегменте розничной торговли. Контролирующие органы не ограничивают политику кешбэков и бонусов, но направляют её достаточно строго, отмечает управляющий партнер BMS Group, Алексей Матюхов: "Конкуренция в данном сегменте потребительского рынка резко возрастает. И контролирующие органы, скажем так, не ограничивают, но довольно жестко направляют политику по кешбэкам и бонусам."
В настоящее время бонусные программы ориентированы не только на кешбэки, хотя банки активно используют этот инструмент, а в основном на возможности потребления в различных сервисах: скидки на услуги, виртуальные подарки, продукты от смежных игроков.
Сдвигаемся от наличных денег к скидкам. С одной стороны, потребители получают больше возможностей, но, конечно же, тратят при этом больше".
За последние полгода, по оценкам Ассоциации компаний интернет-торговли, россияне потратили на онлайн-покупки 5,3 трлн. рублей, что на 36% больше, чем годом ранее. Значительная часть этой суммы (20%) ушла на заказ готовой еды из общепита и доставки из магазинов. В топ-5 товаров по объему продаж входят мебель и предметы для дома, одежда и обувь, а также электроника. При таких суммах, банки и розничные сети удерживают своих клиентов, не допуская их к конкурентам, отмечает сооснователь консалтинговой компании Futureproof, Егор Кривошея: "Программы лояльности достигли своего пика. Практически все банковские программы сейчас стандартизированы или более-менее унифицированы."
Появляются несколько новых тенденций. Во-первых, долгое время не было кешбэков на продукты питания, но сейчас супермаркеты активно присоединяются к бонусным программам. Во-вторых, становятся популярными общие подписки. Например, подписки от банков, такие как "СберПрайм", Ozon Premium или другие, начинают активно конкурировать с традиционными программами лояльности. Перейдя на примеры, предоставленные "Яндексом", можно заметить, что вне отрасли, предлагаемые категории регулярно предлагаются для привлечения всё большего объема транзакций от клиента. Это может представлять серьезную угрозу для банков, на что обращают внимание многие."
Программы лояльности в России: кешбэк, бонусы и индивидуальное ценообразование
63% граждан России, согласно исследованиям общественного мнения, предпочитают участвовать в программам лояльности ради кешбэка и бонусных баллов, прежде чем обращать внимание на скидки. В настоящее время средний размер кешбэка составляет 1,5-2%, но максимальное значение, предлагаемое партнерами, может достигать 20%. Однако даже с такими условиями заработать большие суммы не удается из-за установленного лимита на выплаты в большинстве финансовых организаций, который составляет 5 тыс. рублей в месяц. Похожие принципы применяются и ритейлерами, заменяя скидки на бонусные баллы. Директор по стратегическим исследованиям компании "Infoline-Аналитика" Михаил Бурмистров отмечает, что акцент делается на возможности самостоятельного управления и настройки программы лояльности клиентом.
В целом онлайн-рынок и ритейл движутся в направлении индивидуализации ценообразования. При посещении страницы маркетплейса пользователь видит подобранный под его потребности ассортимент товаров. В будущем этот тренд будет продолжаться. Большинство ритейлеров постепенно отказываются от общедоступных скидок в пользу индивидуального ценообразования, где особые условия предоставляются целевым клиентам.
В прошлом году банки вернули клиентам 392 миллиарда рублей в кешбэке, что на 37% превысило показатели предыдущего года. По прогнозам аналитиков, этот показатель может превысить 500 миллиардов рублей в текущем году.