Маркетплейсы в убытке: почему стремительный рост онлайн-коммерции не приносит прибыли

Сфера электронной торговли стремительно развивается в последние годы. В 2024 году потребители потратили приблизительно 12,6 трлн рублей на интернет-покупки, и к 2030 году этот показатель, согласно прогнозам, может увеличиться до 35 трлн рублей. Однако основные участники данного сегмента, такие как маркетплейсы, до сих пор остаются нерентабельными, за исключением некоторых площадок.

В период с 2019 по 2024 год рынок электронной коммерции в России увеличился в 7,5 раза и достиг 12,6 трлн рублей, согласно данным компании "Яков и партнеры". Аналогичные цифры предоставляет Infoline, отмечая рост в 5,65 раза, до 11,3 трлн рублей. Сфера онлайн-продаж приближается к строительной отрасли, считающейся важным двигателем экономики. Ее вклад к 2024 году оценивается в 16,72 трлн рублей, что отражает общий объем выполненных строительных работ.

Пандемия коронавируса и последующий локдаун стимулировали активное развитие рынка электронной коммерции. В условиях закрытия магазинов во многих регионах страны граждане массово обратились к онлайн-магазинам и площадкам.

За последние пять лет доля маркетплейсов в сегменте электронной коммерции значительно возросла, увеличившись с 23% в 2019 году до 64% в 2024 году, по словам управляющего директора НКР Дмитрия Орехова.

Именно маркетплейсы стали движущей силой роста рынка электронной коммерции за счет значительного увеличения числа продавцов и активного расширения сети пунктов выдачи.

Согласно своим собственным данным, у Ozon насчитывается более 60 тыс. пунктов, у Wildberries — 54 тыс., у "Яндекс Маркета" — почти 15 тыс. Ни крупнейшие продуктовые ритейлеры не могут похвастаться таким количеством точек. Например, к 30 июня 2024 года (последние доступные данные) "Магнит" управлял 30,1 тыс. магазинов, у X5 Group (сети "Перекресток", "Пятерочка" и "Чижик") к концу 2024 года было открыто 27 тыс. торговых точек, а у "Ленты" — 5,1 тыс.

Однако в последующие шесть лет развитие онлайн-торговли сократится. В компании "Яков и партнеры" предполагают, что объем этого сегмента достигнет 32–35 трлн рублей к 2030 году, что превышает прошлогодние показатели почти в три раза. Аналитики из Infoline прогнозируют увеличение до 33 трлн рублей. В то же время, маркетплейсы будут продолжать увеличивать свои обороты за счет роста доли в общих объемах интернет-продаж. В Neo ожидают, что к 2030 году маркетплейсы займут до 70–80% рынка e-commerce в России.

Несмотря на взрывной рост отрасли e-commerce, владельцы онлайн-площадок несут значительные финансовые потери. В отчетности Ozon за 2024 год видно, что чистые убытки увеличились на 39%, достигнув 59 миллиардов рублей. «Яндекс», оперирующий такие площадки как «Маркет», «Лавка», «Еда» и «Доставка», также сообщил о отрицательном показателе EBITDA в размере 57,5 миллиарда рублей в 2024 году, что является самым большим убытком среди всех направлений компании.

В то же время, по данным эксперта Neo Станислава Мудрова, компания «Мегамаркет» показывала убытки в 9 и 14 миллиардов рублей в 2021 и 2022 годах соответственно. Информация о финансовых результатах «Сбера» за 2023-2024 годы пока не разглашается, хотя известно, что компания продолжает инвестировать в свое развитие без прямых признаков прибыли. Результаты деятельности «Магнит Маркета» также не раскрываются, затрудняя анализ, отмечает эксперт.

Отчетность нескольких площадок не имеет стабильности и часто не предоставляет достаточной информации для объективного оценивания их деятельности, подчеркивает господин Мудров. Тем не менее, две компании отметили положительные результаты. Lamoda сообщила о росте EBITDA на 15% до 13,5 миллиарда рублей в 2024 году, в то время как чистая прибыль не раскрывается. Совокупная прибыль Wildberries и Russ ООО РВБ увеличилась на 3,5 раза, достигнув 104 миллиарда рублей согласно данным РСБУ.

Высокая доля прямых продаж, без участия сторонних продавцов, является одной из главных причин убыточности. У Wildberries эта доля минимальна - не более 3%, в то время как у Ozon и «Яндекс Маркета» она в разы больше. Кроме того, Wildberries имеет более эффективную оборачиваемость и логистику по сравнению с конкурентами, подчеркивает генеральный директор «Infoline-Аналитики» Михаил Бурмистров.

Общая стратегия маркетплейсов заключается в долгосрочных инвестициях в развитие инфраструктуры, логистики и маркетинга для привлечения новых аудиторий, что объясняет их плановую убыточность, по словам Дмитрия Орехова.

Лишь в продукцию, обслуживание, тарифы и поток главные участники в 2024 году вложили около 1 трлн рублей, подсчитал глава по электронной коммерции «Т-Бизнеса» Илья Кретов.

Например, основной вклад в увеличение дефицита Ozon принесло увеличение затрат на продажу и маркетинг (с 38 млрд рублей в 2023 году до 49 млрд рублей в 2024 году), а также рост процентных расходов по займам и кредитам с 18 млрд до 56 млрд рублей из-за повышения ключевой ставки, сообщается в финансовой отчетности онлайн-ритейлера.

Вложения в расширение логистики становятся все дороже. За последние годы отмечается значительный рост тарифов аренды складов, расходов на строительство и увеличение оплаты труда персонала, указывает Михаил Бурмистров. По расчетам IBC Real Estate, в 2024 году тариф аренды в логистических парках Москвы и Подмосковья вырос до 12,5 тыс. рублей за 1 квадратный метр, что более чем вдвое выше уровня 2022 года. В то же время маркетплейсы продолжают инвестировать в такие объекты. Так, в 2024 году Wildberries потратила на логистическую и IT-инфраструктуру 150 млрд рублей, а в 2025 году этот показатель, по ожиданиям, увеличится вдвое, сообщают в компании.

Самым дорогим звеном в цепи является именно «последняя миля», то есть доставка товаров прямо до конечного потребителя, она составляет 40–50% от стоимости логистики, отмечает руководитель Института развития предпринимательства и экономики Артур Гафаров. Развитие собственной сети ПВЗ — один из наиболее затратных проектов для любого маркетплейса, соглашается аналитик Data Insight Сергей Семко. Например, чтобы поощрить предпринимателей запускать новые точки, «Яндекс Маркет» выплачивает за открытие одного ПВЗ 60–100 тыс. рублей в зависимости от местоположения. Ozon изначально добавляет к доходу собственников новых точек до 430 тыс. рублей в месяц.

Помимо финансирования открытия новых магазинов, необходимо содержать внутреннюю сетевую логистику, поддерживать административный персонал для согласования отношений с партнерами, обрабатывать запросы и решать повседневные вопросы, поступающие от владельцев пунктов выдачи, перечисляет Сергей Семко. При расширении сети возрастает нагрузка на структуру, возникают новые управленческие и операционные задачи, требующие дополнительных вложений, напоминает эксперт: «Внутри этого процесса маркетплейсы убыточны, так как для динамичного роста оборотов необходимо вложить намного больше, чем прибыли, которую может получить компания».

Маркетплейсы должны бороться за продавцов, предоставляя им более привлекательные условия, чем у конкурентов, отмечает Сергей Семко. Для этого, к примеру, Wildberries вкладывает свои средства в снижение цен на товары продавцов для поддержания спроса и роста объемов продаж. Скидки от маркетплейса финансируются из средств платформы и позволяют делать товары более привлекательными и доступными для покупателей, увеличивают спрос и помогают продавцам наращивать продажи, добавляют в компании.

Ведущие онлайн-площадки сознательно работают в убыток, чтобы расширить свою долю рынка, отмечает Станислав Мудров.

В Ozon подтверждают, что в настоящее время основная цель компании — увеличивать свою долю на растущем рынке, сохраняя финансовую стабильность. В «Яндекс Маркете» также заявляют, что находятся в этапе инвестиций и реинвестируют полученную прибыль в развитие бизнеса, при этом поддерживая выгодные экономические показатели в условиях интенсивной конкуренции.

В настоящее время маркетплейсы не в полной мере переносят свои издержки на потребителей и предпринимателей. Платформы вынуждены соревноваться за покупателей путем ценообразования и обеспечения качественного сервиса, за привлечение продавцов — установлением размера комиссии, а за сотрудничество с пунктами выдачи заказов — установкой тарифов, отмечает Михаил Бурмистров. Увеличивая тарифы, комиссии и цены, маркетплейсы рискуют потерять партнеров и клиентов. Однако в перспективе площадки будут постепенно переносить свои издержки на пользователей, стремясь улучшить свое финансовое положение, считает Дмитрий Орехов.

Ближайшее время может стать решающим для отрасли маркетплейсов — одни компании будут бороться с финансовыми трудностями и покинут сферу, в то время как другие станут лидерами на многие годы вперед, мнение высказывает Станислав Мудров. Он приводит в пример стратегию американского гиганта Amazon, который долгое время работал в убыток, но затем благодаря внедрению новых сервисов и оптимизации процессов вышел на прибыль, уступив поле даже более перспективным конкурентам.

Модель Amazon не является образцовой, так как она контролирует до 70% рынка онлайн-торговли в США, имея возможность диктовать свои условия, считает член совета по антимонопольным вопросам при Федеральной антимонопольной службе Алексей Кожевников. Государство должно следить за тем, чтобы такая ситуация не повторилась, вводя соответствующее законодательство и регулирование, как это сделано уже в Китае и Европе, настаивает он.

Но даже в Китае никогда не существовало значительного автономного e-com, оспаривает Максим Болотских, партнер компании «Яков и партнеры». Маркетплейсы с самого начала были лидерами на рынке онлайн-продаж и быстро начали перекладывать расходы на мелких продавцов. В такой среде у продавцов и покупателей не было никуда уйти, они вынуждены были соглашаться с условиями, предлагаемыми им, добавляет господин Болотских.

Скорость роста сети ПВЗ замедлится из-за уменьшения географического охвата маркетплейсов, отмечает специалист.

Некоторые ПВЗ могут закрыться из-за нерентабельности в определенных регионах, поясняет основатель агентства. Структура развивается быстрее, чем спрос, поэтому для наполнения точек запущены сервисы доставки между ними, подчеркивает генеральный директор. В дальнейшем рост будет продолжаться за счет других методов. Крупные игроки стремятся создать партнерства с логистическими компаниями и корпоративным ритейлом через совместные проекты и интеграцию точек, утверждает эксперт.

Количество продавцов также достигнет пика и, возможно, уменьшится, предполагает специалист. Мелкие продавцы могут покинуть площадки из-за роста комиссий и конкуренции с крупными поставщиками. На маркетплейсы все чаще выходят собственники брендов и крупные ритейлеры.

Только немногие новые продавцы удерживаются на площадках более трех месяцев, утверждает Максим Болотских.

Инвестиции маркетплейсов сократятся, если они перестанут способствовать увеличению объемов продаж, считает маркетолог. Но при прекращении инвестиций можно потерять долю рынка, предостерегает Максим. Переход лидерства на другого игрока также возможен из-за различий в стратегии и финансовом положении.

Данная статья является частью масштабного проекта под названием ИД «». Проект направлен на исследование актуальных тенденций в области бизнеса и финансового рынка. В рамках проекта представлены длинные статьи с глубоким анализом ключевых сфер российской экономики, экспертные интервью и авторские колонки. Больше информации доступно на нашем веб-ресурсе Review.