Маркетплейсы захватывают рынок: 6 из 10 книг в России покупают онлайн.

Шесть из десяти печатных книг в России уже продаются на маркетплейсах, что сделало их главным каналом продаж на книжном рынке. Традиционные книжные магазины активно изменяют свой формат, становясь центрами, где можно не только купить книгу, но и посетить различные мероприятия — от литературных клубов до стендапов.

Доля маркетплейсов среди каналов продаж печатных книг в 2025 году составила 57,8%, что на 12,8% больше, чем в прошлом году. Рост продаж за год на коммерческом рынке составил 34,7%, и это без учета электронных книг и учебной литературы, свидетельствуют данные «Эксмо-АСТ». Сегодня большинство книг в России продаются именно на маркетплейсах.

В компании Wildberries сообщили, что оборот в категории книг в текущем году увеличился на треть по сравнению с прошлым годом. Количество проданных книг выросло на 15%, превысив общее число в 80 миллионов экземпляров. Самыми быстрорастущими категориями в 2025 году были поэзия (176%), биографии и историческая литература (76%). По объемам продаж лидируют учебная и художественная литература, детские книги, энциклопедии и научная литература.

В компании Ozon не озвучили общую динамику продаж книг, но отметили повышенный спрос на молодежную литературу (в 3,8 раза), пьесы (в 2,4 раза), пособия для экзаменов (в 5,6 раза) и бизнес-литературу (в 4,6 раза).

Рост доли маркетплейсов и уменьшение доли традиционных магазинов начались после пандемии, когда потребительские привычки изменились. Директор по маркетингу издательской группы «Альпина» Ирина Антонова отметила, что если раньше доля продаж через маркетплейсы составляла 40%, сейчас эта цифра достигла 65%. Это связано с расширением сети пунктов выдачи заказов маркетплейсов и их доступностью даже в отдаленных регионах страны.

Уменьшение доли физических магазинов не означает автоматическое падение продаж книг, подчеркивают участники отрасли. "У нас разнообразные данные о выступлении наших партнеров в книжной сфере. Те партнеры, которые активно участвуют в жизни магазина (проводят акции, организуют выкладку товаров, проводят распродажи, используют информационные поводы для привлечения клиентов), показывают положительную динамику продаж в розницу по годам", отмечает коммерческий директор издательской группы "Альпина" Ирина Кукушкина. Например, выручка сетей "Дом книги" и "Книга плюс" в городе Казань в прошлом году возросла на 17%, "Санкт-петербургского дома книги" — на 12%, а небольшой сети книжных магазинов "Книгомания" в Сочи — на 40%. Магазины, которые не нашли новых подходов к сегодняшней ситуации, застаиваются на месте. В общем, по данным за последние годы, количество книжных магазинов уменьшается, и скорее всего этот тенденция будет сохраняться и в дальнейшем.

В России появляются свежие идеи в сфере книжной розницы, включая проект под названием «Смысловая 226». Один из ключевых компонентов этого проекта — программа «Книги у дома». Планируется запустить ее в 250 точках в 3 городах. Организаторы надеются на успех пилотного проекта и планируют значительно расширить географию этой инициативы в будущем. Генеральный директор кластера, Екатерина Виноградова, выразила надежду, что книги будут так же легко доступны для покупки, как и продукты питания.

Конкуренция с магазинами книг в настоящее время скорее имеет структурный, а не прямой характер, заявляет директор издательства "Эксмо" Евгений Капьев. Маркетплейсы побеждают благодаря цене и скорости, в то время как магазины в реальном мире остаются ключевым каналом для продвижения новых продуктов.

"Физическую книгу – ее тактильные особенности, аромат, дизайн – в полной мере можно оценить только в магазине, что является особенно важным на начальном этапе продаж. Поэтому первоначально проводятся маркетинговые кампании в магазинах, а затем, когда блогеры и журналисты начинают говорить о книге, читатель решает, пойти в магазин или сделать покупку в интернете", – подчеркивает Евгений Капьев.

В реальном мире люди предпочитают изучать и покупать красивые подарочные издания, полноформатные, с яркими иллюстрациями, поскольку магазины книг до сих пор могут предложить читателю то, что не могут интернет-площадки – тактильное взаимодействие с книгой, также считает Ирина Антонова. "В магазины книг люди часто приходят без представления, какую книгу хотели бы купить, и принимают решение в процессе, в том числе с помощью консультантов, которые хорошо разбираются в новинках и могут помочь", – отмечает она.

Однако бороться с ситуацией, когда люди находят книгу в магазине, но потом заказывают ее через интернет, "практически бесполезно", заявляет представитель "Московского дома книги". Это также влияет на ценовую стратегию магазинов, которые стараются привлечь покупателей выгодными предложениями.

В свете возрастающей популярности онлайн-торговли книгами, традиционные книжные магазины претерпевают изменения — это заметно как в случае крупных сетей, так и независимых книжных точек. Согласно представителю «Московского дома книги», книжные магазины превращаются в места, где посетители ищут не только книги, но и опыт, культурное насыщение и возможность провести время с пользой.

Будущее специализированного книжного ритейла лежит в развитии формата "магазин впечатлений", так как люди перегружены цифровым опытом, но магазины и торговые центры остаются привлекательными точками притяжения, подчеркивает представитель розничной сети "Читай-город—Буквоед". Он сообщает, что сеть проводит модернизацию своих магазинов, чтобы соответствовать этому тренду. В новом дизайне книжных магазинов произошли изменения в зонировании: общий зал был преобразован в отдельные книжные гостиные с уютным освещением и мягкими мебельными элементами. "Наша цель заключается в том, чтобы клиенты проводили больше времени в наших магазинах. Мы улучшили навигацию, расширили представление книг", - отмечает представитель "Читай-город—Буквоед".

Мы работаем над тем, чтобы книжные полки привлекали внимание читателей, приглашая их заглянуть в книгу и комфортной обстановке ознакомиться с ней. Данный эффект поддерживается ароматическим маркетингом, который внедряется в московские магазины нового формата, а также приятной фоновой музыкой, отмечает представитель "Читай-город—Буквоед". По его словам, средний чек в обновленных магазинах вырос на 58% по сравнению со средним чеком по всей сети и на 18% по сравнению с лучшими пятью магазинами сети. "В июне мы открыли новый формат магазина в торговом центре 'Европейский' в Москве. Трафик в этом магазине увеличился на 66% по сравнению с предыдущими показателями", - добавил представитель сети.

Помимо крупных сетевых магазинов, тренд на превращение магазинов в центры эмоций следуют и независимые книжные. Один из сооснователей независимого книжного магазина "Буревестник" в Ростове-на-Дону (открыт в этом году) Анастасия Галахова отмечает, что их концепция "гораздо больше, чем просто книжный магазин". "Если бы мы ограничились только продажей книг, мы бы не смогли конкурировать с онлайн-платформами, где книги, и не только книги, всегда будут доступны по более низкой цене, несмотря на скидки от издательств. При установлении цен мы анализируем цены на онлайн-платформах, но определяющую роль играет оптовая цена, которую мы можем получить", - говорит она. Посетители независимого магазина имеют возможность ознакомиться с кураторской подборкой книг и изданиями небольших издательств, то есть увидеть то, чего нет в крупных магазинах, подчеркивает госпожа Галахова. "В будущем, если у нас получится расшириться, идеальным решением было бы объединиться с кофейней", - добавляет она.

Идея книжного магазина как центра эмоций реализуется и в культурном пространстве кластера "Смысловая 226", где посетители могут не только купить книги, но и обогатиться знаниями, новым опытом и общением.

"Люди желают посещать места, где можно провести время с пользой и удовольствием: послушать лекцию, поработать в общественном пространстве, выпить кофе, перекусить, полистать книги, обсудить прочитанное в книжном клубе и поделиться мнениями", - поясняет Екатерина Виноградова.

Первопроходцем в превращении книжных магазинов в центры эмоций стала "Республика", которая объединила свои магазины с кофейнями, отмечает партнер аналитической компании Data Insight Федор Вирин. "Книги за последние 20 лет перестали быть товаром для массового потребления и проиграли схватку с телевидением и смартфонами. В результате читатели, обнаружив, что являются меньшинством, начали объединяться в группы по интересам, и для этого новые пространства, такие как книжные магазины или обновленные библиотеки, отлично подходят", - добавляет господин Вирин.

Мероприятия в сети книжных магазинов «Читай-город—Буквоед» проводятся еженедельно, а в основных точках продаж — практически каждый день, по словам представителей сети: «Они помогают нам привлечь посетителей, быть в центре внимания, расширить аудиторию, увеличить продажи и привлечь внимание к чтению». Среди новых форматов мероприятий в магазинах сети — книжные шоу с комиками, чтецы с животными, киноклубы, фан-встречи с знаменитостями и блогерами, праздники для детей, обсуждения по популярным играм, игровые вечера, собрания фанатов.

«Наш доход зависит от продаж книг, хотя большинство мероприятий бесплатные и направлены на привлечение клиентов и создание информационного шума вокруг магазина»,— подчеркнула Анастасия Галахова.

Доля магазинов книг будет снижаться более медленными темпами, чем раньше, так как маркетплейсы уже привлекли значительную часть публики. Основным ассортиментом там является массовая литература, включающая учебники, деловые книги, популярную художественную литературу и комиксы, по мнению Евгения Капьева.

По мере того, как покупатели все больше привыкают к онлайн-шопингу, доля маркетплейсов в продажах книг будет расти, но этот тренд, считает Федор Вирин, имеет своё ограничение. "Если человеку необходим совет по покупке, нет ничего ценнее, чем помощь опытного продавца. Общее количество людей из целевой аудитории, желающих получить консультацию перед покупкой книги, увеличивается. Поэтому на короткой дистанции доля маркетплейсов будет расти, но в долгосрочной перспективе — уменьшаться", — делает вывод г-н Вирин.

Будущее книжных магазинов заключается в интеграции с другими форматами, такими как кафе, коворкинги, игровые площадки для детей, творческие пространства, отмечает Евгений Капьев.

«При этом мы не исключаем сотрудничество традиционных магазинов с онлайн-площадками и развитие собственных интернет-каналов книжных магазинов — это позволяет расширить аудиторию и сделать книги доступными для читателей»,— подчеркивает он. В "Московском доме книги" согласны с этим мнением. «Некоторые сети уже используют такую стратегию, выкладывая свой ассортимент на известные площадки. И сотрудничество с кофейнями, общественными и культурными пространствами также уже становится обычным явлением»,— сказал представитель "Московского дома книги».

Издательствам предстоит пересмотреть поддержку традиционных магазинов, по мнению Ирины Антоновой. «Чтобы сделать книжные офлайн-магазины конкурентоспособными в сравнении с онлайн-площадками, с ноября 2023 года "Альпина" запускает проект по снижению цен на популярные книги для клиентов с помощью тематических выкладок и экстра-промоакций в магазинах. Такие же цели преследует и федеральная программа "Книжные миры". Однако, похоже, все это недостаточно. Книжная розница сталкивается с глобальными вызовами, требующими пересмотра как самой концепции магазинов, так и эффективности работы с аудиторией и привлечением трафика. Некоторым партнерам удается успешно справляться с этим»,— отметила госпожа Антонова.