Металлурги наращивают онлайн‑продажи и работу с МСБ на фоне профицита рынка

Кризис, вызванный перепроизводством и снижением спроса на металлоконструкции, ожидается сохраняющимся и в 2026 году. В сложных экономических условиях металлургические компании усиливают работу в цифровых каналах и расширяют взаимодействие с предприятиями малого и среднего бизнеса (МСБ) в попытке поддержать продажи и рентабельность.

Производители пытаются сократить зависимость от традиционной схемы «производитель—трейдер—застройщик», развивая собственные платформы продаж и дилерские сети. Одновременно наблюдается рост интереса к стандартным, малотоннажным партиям металлопроката, которые проще адаптировать под формат электронной торговли.

Один из крупных производителей запустил цифровую площадку для реализации проката в 2022 году, в 2024 году выкупил одного из значимых металлотрейдеров, а в ноябре 2025 года объединил активы под единым брендом. Компания планирует увеличить долю продаж в сегменте МСБ с 12% до 20% к 2030 году и довести объём продаж проката до 5 млн тонн.

Ещё один крупный холдинг развивает продажи через собственную сеть сервисов и дистрибуторов: продажи через маркетплейс в 2024 году выросли в 1,9 раза по сравнению с предыдущим годом, платформа обеспечила примерно 10% от общего объёма торгового дома.

Другие компании наращивают онлайн‑заказы и дилерские каналы для отдельных видов продукции, в том числе для нержавеющей и инструментальной стали. Некоторые инициативы включают запуск специализированных сервисов для торговли слитками и полуфабрикатами.

При этом частная аналитика указывает на то, что значительная доля подобных проектов пока не демонстрирует ожидаемой эффективности, чему способствуют низкая маржинальность и сложности с привлечением стабильной клиентской базы МСБ.

Развитие альтернативных каналов продаж требует времени и инвестиций. Существует мнение, что дешёвая кредитная среда и устойчивый экономический рост могли бы ускорить этот процесс, однако текущие инициативы рассматриваются в первую очередь как способ нарастить региональные продажи и сократить расходы на посреднические комиссии.

Для строительной арматуры в Центральном федеральном округе ценовая разница между предложением производителей и трейдеров в 2025 году варьировала от 500 до 1 500 руб./т с НДС; во время высокого спроса в 2024 году разрыв достигал 5 000 руб./т. Около двух третей арматуры на первичном рынке проходит через металлоторговлю, причём только треть уходит напрямую застройщикам.

Средняя рентабельность по EBITDA у независимых металлотрейдеров составляет примерно 2–3%. Для металлургических компаний это становится поводом искать способы экономии и перераспределения каналов сбыта.

Основной вызов при переориентации на массовые продажи мелкими партиями заключается в перестройке операционных процессов. Заводы оптимизированы под отгрузку вагонами и крупными грузами, в то время как поставки сотням или тысячам небольших клиентов увеличивают логистические и управленческие расходы, а также кредитные риски.

Продажа большого вагона, мультитранспорта или одного прутка фактически требует разных бизнес‑моделей с различной экономикой и ожиданиями клиентов. Онлайн‑торговля металлом предъявляет требования к сложным ERP‑системам, маркетингу и клиентскому сервису, где у металлургических предприятий ещё нет накопленных компетенций.

Переход к обслуживанию МСБ предполагает более точную настройку ассортимента, прозрачность процессов, гарантию качества, соблюдение сроков и расширенный набор сервисов — от первичной переработки до комплексной логистики. Для многих компаний это означает значительные организационные изменения.

Эксперты отмечают, что электронная коммерция по модели e‑commerce более применима к стандартизированным видам проката и малым партиям, в основном в диапазоне 10–50 тонн. Чем выше степень стандартизации, тем проще масштабировать онлайн‑сбыт.

Биржевая модель продажи металла рассматривается как механизм, способный обеспечить прозрачное ценообразование и доступ к реальным рыночным ценам без непрозрачных надбавок. Торги также позволяют продавать небольшие партии с минимальными транзакционными издержками, унифицировать логистику и снять с продавца необходимость комплексной проверки каждого контрагента, поскольку допуск к биржам осуществляется по установленным правилам.