Назад с условиями: Россия определяет правила возвращения западных брендов

Ожидание улучшения геополитической обстановки вызвало оптимизм у некоторых потребителей, которые надеются на возвращение западных брендов на российский рынок. Пока публичных возвратов не произошло, однако руководители государства и представители бизнеса призывают определить заранее условия, которые должны соблюдать европейские и американские компании при возвращении в Россию. Это требуется для обеспечения стабильности отечественных участников рынка, которые рискуют потерять часть своих клиентов из-за увеличивающейся конкуренции со всемирными брендами.

Кокос Групп прогнозирует возвращение на российский рынок 350 зарубежных компаний к 2025 году. По анализу компании, в начале 2022 года 560 компаний либо прекратили инвестировать в бренд, либо покинули страну из-за военной спецоперации России на Украине. С момента марта 2022 года до конца 2024 года шесть из десяти иностранных компаний ушли из России, подсчитал Kept. Согласно данным Kept, меньше всего за это время уходили представители итальянского, бельгийского и швейцарского бизнеса.

Это серьезно отразилось, в частности, на сектор торговой недвижимости. Доля иностранных арендаторов на главных торговых улицах Москвы уменьшилась с 17% в 2019 году до 9% в 2024 году, согласно IBC Real Estate. Многие бренды из сегмента люкс закрыли свои магазины, такие как Vacheron Constantin, Panerai, Roger Dubuis, Cartier и др. Также сети спортивной одежды и обуви Adidas, New Balance, Nike, а также ритейлеры масс-маркета H&M, Zara и другие прекратили арендовать площади. Но уже открываются магазины российских брендов: Gloria Jeans, Lime, 12 Storeez и другие.

Несмотря на снижение присутствия иностранцев в различных областях российского бизнеса, власти ожидают увеличения иностранных инвестиций в экономику страны.

На форуме ПМЭФ-2025 министр финансов Антон Силуанов объявил, что его ведомство вместе с Центробанком разработало решение о привлечении иностранных инвестиций, включая из "недружественных" стран.

«У нас есть хорошее предложение: войдя на российский рынок как инвестор (неважно, дружественный вы или нет), вы можете уйти с той же суммой, с которой пришли и с соответствующими финансовыми результатами. Но это требует обсуждения на более высоком уровне», — сказал чиновник. Глава регулятора Эльвира Набиуллина подтвердила позицию, согласно которой ограничения, введенные как ответные меры, не должны распространяться на новых инвесторов.

Это прежде всего относится к инвесторам в ценные бумаги и облигации российских эмитентов. Впрочем, также обсуждается возможность возвращения корпораций в РФ. В апреле 2025 года глава Российского фонда прямых инвестиций Кирилл Дмитриев отмечал, что регистрирует значительное количество запросов от американских компаний о расширении своей деятельности в России.

В настоящее время российский рынок представляет собой разнообразное и привлекательное поле деятельности для иностранных компаний, подчеркивает директор департамента торговой недвижимости Nikoliers Юлия Кузнецова. Каждый четвертый житель России ожидает возобновления продаж иностранных брендов, в частности товаров класса люкс, включая аксессуары и обувь, согласно данным опроса сети Familia, на который ссылается издание «Газета.ру». Однако для полноценного возобновления деятельности международных компаний будет необходимо, в частности, смягчение санкционных ограничений и решение вопроса о возобновлении платежей через SWIFT, отмечает руководитель департамента исследований и аналитики IBC Real Estate Екатерина Ногай.

В общей сложности с 2022 года было заменено более 20 тысяч потребительских брендов, сообщает председатель президиума Ассоциации компаний розничной торговли Станислав Богданов.

По мнению господина Путина, в России не будут создавать специальные условия для возвращения ушедших компаний. В Минпромторге также подчеркивали, что ни один иностранный бренд не был "изгнан" с российского рынка. Сами компании приняли решение об уходе, что привело к снижению их популярности, нарушив контракты по аренде площадей перед торговыми центрами, добавляли в ведомстве.

Представители отечественного бизнеса поддерживают это. "Конечно, стоит предъявлять взаимные требования, а не как раньше, когда мы радовались любым иностранцам и обменивали нефтедоллары на бисер", — считает президент Baon Илья Ярошенко. Государство вложило значительные суммы в производство — особенно уязвимы автомобильная промышленность и рынок электроники, поэтому необходима защита инвестиций и обдуманная поддержка, соглашается вице-президент Союза торговых центров Наталия Кермедчиева.

Местные предприятия беспокоятся, ведь уходящие марки обладают значительной силой, огромными бюджетами на маркетинг и богатой историей, продолжает госпожа Кермедчиева. Особенность крупных брендов заключается в том, что они успешны в любых условиях: они более конкурентоспособны, получают больший рекламный эффект и более устойчивы к изменениям, в том числе благодаря использованию разнообразных маркетинговых стратегий с различными порогами входа, соглашаются в Kokoc Group.

Отечественные товары только начинают завоевывать доверие покупателей, и в случае возвращения иностранных брендов, у местных компаний обязательно произойдет отток капитала и клиентов, считает госпожа Кермедчиева.

Сейчас у российских торговых центров непростое время из-за снижения посещаемости и продаж, поэтому владельцы объектов будут рады видеть на своих площадях качественные бренды, предполагает партнер NF Group Марина Малахатько. Визиты в торговые центры в России в начале 2025 года сократились на 4% по сравнению с предыдущим годом, свидетельствуют данные Focus Technologies. Самое значительное снижение трафика произошло в магазинах электроники и бытовой техники, которые потеряли 15% клиентов, на 11% упала посещаемость в магазинах товаров для дома и ремонта, на 7% в сегменте модной одежды, добавили аналитики. Многие иностранные бренды привлекали посетителей в торговые комплексы, подчеркивает Наталия Кермедчиева. В случае их возвращения, большинство объектов заинтересованы в сотрудничестве, но новые договоры будут содержать новые положения, минимизирующие риски для арендодателей, считает руководитель отдела по работе с торговыми площадями СORE.XP Евгения Прилуцкая.

Иностранные компании обладают и другими преимуществами, которых не имеют местные предприятия. Зарубежные фирмы не будут брать кредиты в российских банках по высоким процентным ставкам, в то время как российский бизнес использует такую возможность, напоминает Наталия Кермедчиева.

В настоящее время ключевая ставка в России, влияющая на стоимость займов, составляет 20%, в то время как ставка ФРС в США колеблется между 4,25% и 4,5%, а текущая базовая ставка Европейского центрального банка — 2,15%.

Условия возврата зарубежных марок на рынок должны быть более конкретными и основываться на принципах ответственного бизнеса, а также предполагать углубленную локализацию производства — не только самих товаров, но и упаковки, материалов и компонентов. Кроме того, компании должны быть зарегистрированы и уплачивать налоги в России, считает Станислав Богданов. В настоящее время российский рынок насыщается через серые схемы, в том числе через параллельный импорт, напоминает госпожа Кермедчиева. Она призывает к четкому плану постепенного перехода к легальным поставкам, иначе ситуация лишь усугубится.

Согласно заявлениям первого заместителя премьер-министра Дениса Мантурова, возвращение иностранных брендов на рынок будет осуществляться поотдельности. Критерии возврата, установленные Торгово-промышленной палатой РФ, включают исключение ущерба для отечественных компаний, инвестировавших в импортозамещение, долгосрочные гарантии работы на рынке, локализацию производства, создание рабочих мест, приоритетное сотрудничество с местными поставщиками и использование российских ресурсов. Основное внимание будет уделено поддержанию хороших условий для развития российских фирм.

Марина Малахатько полагает, что вмешательство правительства - ненужная мера, так как любые власти приветствуют инвестиции в страну, потому что это не только новые налоги, но также рабочие места, здоровый экономический рост и, главное, развитие сферы. Станислав Богданов считает, что создание благоприятных условий для российских производителей могло бы послужить основой политики "здорового протекционизма".