Переименование OBI в «Дом Ленты»
Сеть магазинов товаров для дома OBI в России готовится к переименованию в «Дом Ленты», после того как она перешла под управление компании «Севергрупп» Алексея Мордашова. Этот шаг позволит развивать бренд как суббренд продуктовой сети «Лента» и сэкономить на создании совершенно нового бренда, что обойдется значительно дороже.
Головная структура OBI в России, ООО «ОБИ ФЦ», уже зарегистрировала домены «Дом-Лента.РФ» и «Домлента.РФ», что свидетельствует о готовящейся смене названия. Согласно данным СПАРК источников, компания планирует развивать OBI как суббренд продуктовой сети «Лента», используя наименование «Дом Ленты». Представители OBI отказались от комментариев, а представители «Ленты» не дали ответов на вопросы.
Сеть OBI в России до 2022 года принадлежала немецкой компании OBI GmbH, однако после выхода зарубежного собственника из бизнеса, она сменила несколько владельцев и в итоге перешла под контроль группы «Синдика» Арсена Канокова. В настоящее время 25% основных юридических лиц российской OBI находятся в собственности ООО «Гермес», который принадлежит предпринимателю Владимиру Захватошину. Планы по покупке оставшихся 65% является отражением стратегии «Севергрупп» Алексея Мордашова, владельца сети «Лента».
Процесс смены наименования OBI начался еще в 2022 году, когда OBI GmbH расторгла с нею лицензионные соглашения. Затем после длительных судебных разбирательств, в марте текущего года Арбитражный суд Москвы признал законным расторжение договоров. В последние два года ретейлер рассматривал различные варианты нового названия и зарегистрировал несколько товарных знаков. Решение использовать бренд «Лента» в новом наименовании OBI считается логичным учитывая структуру собственности бизнеса.
Эксперты указывают на существенную сумму, которая потребуется на ребрендинг – около 200 млн рублей. Они предполагают, что следующим шагом может стать смена цветовой гаммы бренда, отказ от традиционного оранжевого цвета и стремление сохранить визуальную связь с немецкими корнями, демонстрируя преемственность.
Расходы на продвижение нового бренда и затруднения на рынке товаров для дома
Средства потребуются на изменение вывесок, оформление помещений и другое, отмечает г-жа Акиншина. Однако внедрение абсолютно нового бренда на рынок обойдется еще дороже. Согласно Александру Еременко, расходы могут достигнуть 1 млрд рублей, главным образом на маркетинг и коммуникации.
Дополнительные проблемы для продвижения новых брендов на рынке товаров для дома могут возникнуть из-за общего замедления темпов его роста. Продажи товаров для ремонта своими руками в этом году могут увеличиться на 6-8% год к году, в сравнении с 12% годом ранее (см. от 16 апреля). Потребители и компании тратят меньше на ремонт из-за снижения объема продаж жилья и коммерческой недвижимости.