Розничная выкладка и возможности для улучшения
Низкий уровень потребления рыбы в России связывают с несколькими факторами, среди которых ключевым называется высокая цена и слабая презентация товара в розничной сети. Такие выводы озвучил управляющий партнер агентства BrandLab в интервью, посвященном состоянию рыбной отрасли.
По его оценке, пока рыба остается дороже говядины, свинины и особенно курицы, говорить о массовом росте спроса не приходится. Дополнительный барьер — неудачная выкладка в магазинах: горизонтальные лари, однообразные продукты под стеклом и отсутствие визуально привлекательных витрин не стимулируют покупку.
Маркетинг и примеры категорийной рекламы
В качестве мер по увеличению продаж предложены оформление полноценных рыбных зон, создание «рыбных островов» и установка открытых вертикальных витрин вместо ларей. Такие изменения в оформлении торгового пространства могут повысить заметность категории и стимулировать импульсный спрос.
Форматы продвижения и партнерства
В отрасли отмечают дефицит системного маркетинга: рекламные кампании малозаметны, инвестиции в бренды минимальны, коммуникации не отличаются креативом. Эксперт считает, что достаточно одного–двух игроков, готовых системно вкладываться в маркетинг, чтобы запустить эффект домино.
В зарубежной практике приводят примеры категорийной рекламы, оплаченной производителями совместно. В 1993 году была запущена кампания с программой «Got Milk?», в первые годы которой в Калифорнии удалось остановить падение и добиться роста продаж молока примерно на 7%. Британские производители молока также реализовывали кампании, ориентированные на молодежь и фитнес-аудиторию, что привело к стабилизации и росту в отдельных сегментах. Совместные инвестиции производителей сделали массовым продуктом авокадо: за 15 лет потребление этого фрукта на душу населения в США выросло более чем в четыре раза.
Продуктовые инновации и тренды
В качестве возможных шагов по популяризации предложены массовые городские фестивали и гастрофестивали, проведение «дня рыбы» в городах, а также расширение партнерств с кафе и ресторанами. Внедрение рыбных позиций в меню бургерных, блинных и шаурмичных, а также совместные форматы с федеральными сетями и разделение рекламных бюджетов между производителями и ретейлом рассматриваются как инструменты для увеличения потребления.
Текущее состояние брендов и масштабы рынка
Продуктовые нововведения также рассматриваются как важный драйвер. Вспоминают пример с глазированными сырками «Б. Ю. Александров», которые изменили восприятие категории кондитерских изделий. Сегодняю тренд на здоровое питание и высокий уровень белка делает рыбу релевантной целевой аудитории ЗОЖ, однако на полках отсутствуют заметные ярко упакованные решения с акцентом на high protein.