Премиум для всех: как банки изменили доступ к привилегированным услугам в России

После ухода международных платежных систем с российского рынка банки стали независимо развивать эксклюзивные программы. При этом критерии премиального статуса изменились — сегодня доступ к сервисам могут получить как обладатели крупных капиталов, так и клиенты широкого круга за дополнительную плату. И поэтому сегодня количество пользователей определенных привилегированных услуг измеряется уже миллионами.

Несколько лет назад особое положение имели престижные банковские карты, свидетельствовавшие о статусе их владельцев. Однако с течением времени карта стала просто способом оплаты. Преобразование подхода к премиальности клиентов связано с изменениями на рынке: ранее Visa и Mastercard стимулировали банки выпускать престижные карты. "Раньше уровень комиссии напрямую зависел от уровня карты: чем выше класс, тем больше прибыли имел банк от операций клиента. Дополнительные услуги, такие как страхование и доступ в VIP-зоны, предоставлялись платежными системами в зависимости от класса карты", - помнит директор по продукту в департаменте состоятельных клиентов Т-Банка Андрей Щербаков.

После ухода Visa и Mastercard и перехода на Национальную систему платежных карт (НСПК) банки начали активно создавать собственные программы привилегий и партнерские соглашения, не завися от класса карты, сообщают в Т-Банке.

Сегодня привилегии предоставляются исходя из статуса клиента, а не наличия определенной карты, говорит директор по инвестициям и премиальному сервису МТС-банка Мария Поденко.

Теперь банки непосредственно предоставляют клиентам пакет привилегий, включая доступ в VIP-зоны, страхование, консьерж-услуги, телемедицину и другие дополнительные сервисы. "Теперь класс карты теряет свою значимость в качестве инструмента продуктового разграничения, поскольку все клиенты получают схожие преимущества. Для банков стало невыгодно переплачивать комиссии за повышение класса карты", - объясняет Андрей Щербаков.

Тем не менее НСПК сохранила привычное деление карт на категории. "В рамках платежной системы "Мир" существуют карты категорий Privilege (аналог классических карт), Advanced (золотые) и Supreme (аналог World Elite/Infinitе)", - пояснил глава департамента по разработке продуктов банка "Синара" Роман Пруссас. Однако их содержание изменилось.

Многие клиенты недооценивают значение категории карты, поэтому банки акцентируют внимание на развитии комплексных премиальных пакетов, которые определяют уровень обслуживания. Соблюдая установленные требования, банк предоставляет клиенту премиальную карту вместе с полным спектром услуг, включая разнообразные дополнения, бесплатно, — отмечает заместитель председателя правления Ренессанс-банка, Денис Мавланов.

На текущий момент стоимость вступления в премиальный сегмент российского рынка составляет около 2 млн рублей (общая сумма средств на счетах). В регионах данная сумма обычно немного ниже — приблизительно 1,5 млн рублей.

Существуют и более сложные варианты — поддержание баланса на счетах на уровне 1–1,5 млн рублей и регулярная транзакционная активность по карте на сумму 50–100 тыс. рублей ежемесячно. Из-за острой конкуренции за премиальных клиентов банки удерживают примерно одинаковый уровень минимальной суммы для получения особого статуса, подчеркивает директор департамента премиального бизнеса ПСБ, Диляра Фейзулина. При превышении накоплений 10 млн рублей, клиент может перейти из статуса Premium в Private, где привилегии и услуги станут еще разнообразнее. В случае, если сумма остатков на счетах клиента опускается ниже минимального уровня, банки, как правило, взимают комиссию за премиальное обслуживание в размере от 1 до 10 тыс. рублей.

«В обоих случаях банк остается в плюсе: при поддержании условий, у банка появляются свободные денежные средства (ликвидность), а в случае несоблюдения условий банк получает хорошую прибыль от комиссий. При этом клиент получает незначительные выгоды, а затраты банка остаются невысокими: несколько посещений бизнес-залов в аэропортах (что не слишком дорого и не покрывает комиссий) и увеличенный кешбэк (чаще всего на товары премиального сегмента)», — поясняют специалисты компании ФБК.

Ранее перечень преимуществ, доступных премиальным клиентам, был более ограниченным, отмечает ведущий специалист компании Frank RG Мария Суховерова. Среди ключевых преимуществ — деловые залы, персональный сервис и страхование выезжающих за границу (ВЗГ). «Если в 2020 году эти продукты предлагались клиентам лишь некоторыми банками от международных платежных систем (ВЗГ у 1 из 16, персональный сервис — у 3 из 14), то теперь почти все банки предоставляют эти услуги через сотрудников или партнеров, включая компании внутри экосистемы банка»,— подчеркивает специалист.

Финансовые организации активно расширяют ассортимент премиальных пакетов нефинансовыми привилегиями, несмотря на увеличение своих расходов, отмечают в Frank RG. Поэтому банки продолжают двигаться в направлении многоуровневых пакетов-конструкторов.

В соответствии с потребностями клиентов, предлагаемые пакеты услуг имеют различное наполнение. Например, можно выбрать пакет для путешественников с доступом в бизнес-залы и компенсацией поездок на такси, или пакет с ДМС и другие привилегии, в зависимости от суммы на счете и активности клиента",— объясняет Мария Суховерова.

"Мы отказываемся от стандартных пакетов услуг и движемся к упрощению процесса предоставления преференций на основе потребностей и финансового поведения каждого клиента",— подтверждают в Газпромбанке. T-Банк также пересматривает свою политику выпуска карт, сосредотачиваясь на активных клиентах. В 2023 году в банке начали выпускать много карт категории Supreme. Сейчас банк решил ограничить выпуск премиальных карт, предоставляя их только клиентам, для которых это целесообразно и соответствует их потребностям. "Такой подход помогает оптимизировать ресурсы банка, развивая персонализированные услуги и расширяя премиальные возможности. В итоге клиенты получают качественный сервис, а банк улучшает эффективность продуктовой линейки, повышая клиентский опыт",— поясняет Андрей Щербаков.

На данный момент банкам приходится конкурировать за клиентов, предлагая премиальные услуги не только обладателям крупных счетов. Теперь любой клиент, даже из числа массовых, может получить доступ к дополнительным сервисам и привилегиям VIP-класса, оплатив небольшую сумму.

Цены на премиальные пакеты и карты, включенные в эти пакеты, варьируются от 1 тыс. до 7 тыс. рублей, как утверждают сами банкиры.

В зависимости от выбора банка и условий, предлагаемых клиенту, за такую плату можно получить более высокий кешбэк, доступ к дополнительным категориям с повышенными начислениями и ряд других бонусов.

В Сбербанке на данный момент действует шесть уровней премиальности. Любой клиент может подключить один из первых трех уровней привилегий, оплатив фиксированную плату. Для более высоких уровней, доступных капиталу от 2 млн до 6 млн рублей, нужно выполнить определенные условия, подтвердили в банке.

Действительно, данный вид услуг не пользуется большим спросом, как утверждают эксперты. В банке "Уралсиб" считают, что пакеты услуг не являются выгодными и актуальными для клиентов массового сегмента, хотя оформить их может любой клиент. Тем не менее, банки готовы предложить широкому кругу клиентов премиальные карты уровня "Мир" Supreme, вместо огромных пакетов. По словам Дениса Мавланова, держатели таких карт имеют расширенные лимиты на бесплатные операции и получают повышенный кешбэк как от банка, так и от платежной системы. Оказание премиальной карты каждому клиенту для большинства банков означает, что этот клиент принадлежит к категории выше среднестатистического потребителя. Количество таких клиентов велико, по оценкам крупных банков, держателей премиальных продуктов насчитывается несколько миллионов.

По информации от Frank RG, количество клиентов премиум-класса находится в росте — за первые шесть месяцев 2024 года оно возросло на 9,4%. «В настоящее время мы собираем более актуальную статистику — большинство банков подтверждают положительную динамику и в текущем году»,— делятся сведениями Мария Суховерова. Например, в МТС-банке только за первое полугодие 2025 года произошел рост на 15% в премиум-сегменте и на 50% в Private. В ПСБ сообщили, что за последний год количество премиум-клиентов возросло на 15%. «Главным образом за счет молодого поколения. Эта тенденция связана с ростом мотивации современной молодежи достичь финансовой независимости как можно раньше»,— разъяснила Диляра Фейзулина.

Заработные платы растут, следовательно, все больше клиентов могут попасть в ряды премиум-сегмента банковского обслуживания, отмечают эксперты ФБК.

И в данном случае, чтобы сохранить ощущение исключительности, необходимо повышение порога входа, то есть требований к сумме остатков и объему транзакций клиента.

Однако в ФБК полагают, что пока нет необходимости ожидать таких действий со стороны участников рынка. «Порог входа действительно давно не менялся, банкам выгодно обслуживать премиальный сегмент, поэтому повышение порога не имеет особого смысла»,— заключает Мария Суховерова. При этом, по ее мнению, большинство банков сейчас перешли на ступенчатый подход в премиуме, таким образом порог не один, а несколько (например, 3 млн, 6 млн и 12 млн рублей). «Следовательно, клиентам с более низким капиталом просто предлагают меньше продуктов и сервисов. Это значительно улучшает пакет услуг»,— поясняет она, добавляя, что в общем и целом мысль о повышении порога входа давно присутствует на рынке. «Просто никто не стремится быть первым»,— заключает эксперт.