Рассрочка на продукты в России: маркетинговый ход, не привлекающий покупателей

На онлайн площадках и в традиционных супермаркетах всё чаще предлагают возможность приобрести товары в рассрочку не только дорогих товаров, таких как бытовая техника и электроника, но и продуктов питания. Интересно, что рассрочка доступна даже на небольшие покупки, например, на упаковку чипсов. Однако участники рынка считают, что спрос на этот сервис пока невысок и, вероятно, это всего лишь маркетинговый ход со стороны ритейлеров.

Крупные маркетплейсы предлагают различные варианты рассрочки товаров. Один из способов - использование кредитной карты с беспроцентным периодом. Однако более популярными являются BNPL-рассрочки (Buy Now Pay Later), где клиент постепенно оплачивает покупку оператору. Продавец же получает всю сумму сразу. Этот процесс соблюдает законодательство и не относится к кредитным операциям.

Опрашиваемые маркетплейсы утверждают, что рассрочка чаще всего используется для покупок электроники, бытовой техники и товаров для дома. Возможность рассрочки продуктов питания остается редким случаем, хотя в некоторых компаниях это позволяет более гибко управлять бюджетом при особых событиях.

В рознице рассрочка на продукты питания не играет существенной роли, тем более в онлайн-магазинах Wildberries и Яндекс. Тем не менее, многие компании предлагают различные варианты оплаты, чтобы пользователи могли выбирать наиболее удобный способ. Это способствует увеличению спроса и лояльности клиентов.

Возможность приобретения товаров рассрочкой путем разбиения платежей на несколько частей полюбилась потребителям. Однако для продуктовой розницы она остается не так популярной, как для других категорий товаров, таких как электроника и одежда. В продовольственном ритейле покупатели предпочитают самостоятельно планировать свои расходы и редко обращаются к рассрочке.

Эксперты отмечают, что предложение рассрочки на продукты питания, таких как деликатесы, в большинстве случаев используется как маркетинговый ход для привлечения внимания к премиальным товарам и увеличения лояльности клиентов.

Внедрение отсрочки платежа при покупке продуктов, включая роскошные деликатесы типа икры, является чисто стратегическим шагом, нацеленным на увеличение среднего чека и стимулирование продаж дорогих товаров, особенно в условиях роста спроса на определенные категории товаров (например, икру) перед праздничным сезоном, утверждает Николай Перепёлкин, доцент кафедры маркетинга РЭУ им. Г. В. Плеханова. Однако, по мнению эксперта, за этим трендом стоят не только известные методы стимулирования продаж (среди которых и рассрочка), но и значительные изменения в поведении потребителей и розничных стратегиях.

С точки зрения продавца, эффективность данного механизма безусловна - некоторые данные с российского рынка демонстрируют впечатляющие результаты - согласно ряду исследований, средний чек при покупке в рассрочку может превышать обычный на порядок, а в некоторых случаях разница может быть еще более существенной (по некоторым оценкам, увеличение может достигать до 10 раз для покупок стоимостью до 10 тыс. рублей, - утверждает Перепёлкин).

"Это объясняется тем, что рассрочка понижает психологический барьер цены и активизирует систему вознаграждения в мозгу покупателя, перенося ощущение "боли оплаты" на будущее - "пользуйся сейчас, плати потом" - для многих это привлекательно", - поясняет эксперт.

Согласно ему, часто рассрочка может стать катализатором импульсивных покупок. Возможность разделить оплату на части дает покупателям возможность покупать более дорогие товары или совершать оптовые покупки, которые они бы не сделали при одном платеже. Для продавца это означает не только увеличение выручки, но и повышение частоты повторных покупок.

Тем не менее, всё же спрос на услуги рассрочки для продуктов питания ограничен, считает Перепёлкин.

"Рассрочка на продукты - это скорее признак финансового стресса у потребителей, а не здоровая рыночная практика. В отличие от техники или мебели, где рассрочку часто используют, продукты питания - это товары повседневного спроса с ограниченным сроком годности, и даже эмоциональная ценность икры, как символа роскоши, будет недолгой", - отмечает он.

Кроме того, за словом "рассрочка" для потребителя часто скрывается оформление кредита, что также может негативно повлиять на его кредитную историю, добавляет эксперт.

Тем не менее, для конкретных сценариев отсрочка платежа работает: закупка изысканных продуктов к праздникам в большом объеме, составление подарочных наборов или оптовые закупки для различных мероприятий. Здесь финансовый механизм действительно облегчает финансовое бремя покупателя, однако всегда нужно внимательно оценить свои цели, возможности и риски, предостерегает Перепёлкин.

В общем, по его мнению, с увеличением мировой финансовой нестабильности наблюдается рост востребованности системы BNPL для продуктов питания, включая развитые экономики, такие как США. По разным оценкам, в 2025 году значительное количество пользователей услуг BNPL воспользовались этими сервисами, включая покупку продуктов.

Однако западные эксперты отмечают тревожную динамику - многие пользователи задерживают платежи по рассрочке, что может свидетельствовать о финансовой уязвимости этой группы клиентов. "Поэтому систему BNPL для продуктов рассматривают как показатель экономических трудностей населения, а не как инновационное удобство, ведь финансово и эмоционально устойчивый человек может себе позволить сделать покупки и, скорее всего, не будет заниматься на праздничный стол", - заключает Перепёлкин.