Роскошные бренды сохраняют популярность в России несмотря на экономические вызовы.

Несмотря на общее снижение экономики и массовый уход зарубежных марок, жители России продолжают расходовать средства на товары от Tiffany, Gucci, Balenciaga и других престижных европейских брендов. При этом растут и обороты отечественных марок, специализирующихся на роскошной одежде и обуви. Однако рынку необходимо адаптироваться к новому поколению покупателей, в целом безразличных к известным брендам, и гибко реагировать на изменения вкусов, которые могут иметь негативное воздействие на продажи.

В первой половине 2025 года потребители из России значительно увеличили заказы продукции премиум-класса от зарубежных компаний, как показали данные сервиса CDEK.Shopping, специализирующегося на доставке товаров из-за рубежа.

Общая сумма покупок данной категории на платформе составила 175,2 млн рублей, что на 101% превышает показатели за тот же период прошлого года.

В то же время, средний чек сделки немного снизился до 58 тыс. рублей (-1% по сравнению с предыдущим годом).

Среди самых популярных заказываемых товаров остаются знаменитые мировые бренды: Tiffany & Co, Gucci, Balenciaga и Miu Miu, принадлежащий Prada. Российские покупатели чаще всего выбирают аксессуары и украшения, так как они являются дорогими, но узнаваемыми элементами гардероба. Кроме того, их проще заказать из-за границы, поскольку они не требуют примерки и меньше подвержены износу. Например, солнцезащитные очки Miu Miu, сумка Gucci Ophidia и браслет Tiffany & Co. Return to Tiffany оказались лидерами продаж на CDEK.Shopping.

В категории "одежда" более популярными товарами оказались базовые предметы гардероба, такие как толстовки Stone Island и футболки Jil Sander.

Развитие интереса к роскоши в России обусловлен несколькими факторами: укреплением национальной валюты, возвратным эффектом спроса после ухода западных компаний из страны, а также увеличением доходов определенных социальных групп, утверждает глава Института развития предпринимательства и экономики Артур Гафаров.

Кроме того, товары из сферы моды высоко ценятся как потенциальные объекты инвестиций: через несколько лет некоторые уникальные аксессуары от известных люксовых брендов можно будет продать с прибылью.

Также, некоторые бренды роскоши увеличивают объемы продаж в соседних с Россией странах. Например, после того, как российское подразделение холдинга Richemont (Cartier, Montblanc и другие) начало активно развивать оптовую торговлю ювелирными изделиями в Казахстане с 2023 года, выручка в 2024 выросла на 19%, достигнув суммы в 986,6 млн рублей. Именно Казахстан принес 96% всей выручки холдинга. Ту же стратегию применила компания Tiffany & Co, сместив акценты на оптовые продажи в Казахстане, отмечает Гафаров.

Однако, по мнению Гафарова, в последние годы отечественный рынок роскоши сократился более чем вдвое — с $4,3 млрд в 2021 году до $2,06 млрд в 2024 году.

Это объясняется ограничениями со стороны западных стран на импорт предметов роскоши в Россию, уходом привычных покупателей данных брендов, а также высокой ключевой ставкой, мотивирующей людей сохранять сбережения в депозитах, а не тратить их на роскошные покупки. В ближайшие годы рынок не будет расти большими темпами — экономическая обстановка как на внутреннем, так и на мировом уровне не способствует потреблению товаров роскоши, утверждает фешен-директор MVM Group Лидия Александрова. Например, холдинг Kering (владеющий Gucci и Balenciaga) сообщил о 39% снижении операционной прибыли за первое полугодие, а LVMH уменьшил чистую прибыль на 22%.

В 2025 году россияне, приобретающие роскошные товары, проявили больший интерес к продукции из Китая. По информации от CDEK.Shopping, доля покупок из США, которая составляла 64% в начале 2024 года, постепенно сокращалась и к середине 2025 года упала до 37%. В то же время Китай увеличил свою долю с 21% до 27%, а Германия укрепила свои позиции с 14% до 19%. Значительно возрос интерес к покупке роскошных товаров из Гонконга — его доля выросла с 2% до 14%.

Привлекательность покупки изделий класса люкс из Китая для российских покупателей может быть связана с поиском выгодных возможностей для приобретения товаров известных брендов по более низкой цене, отмечает Лидия Александрова.

По мнению эксперта, в Азии имеется значительный запас раритетных товаров, который в настоящее время пользуется популярностью на российском рынке вторичной продажи предметов класса люкс.

Интерес россиян к онлайн-платформам, специализирующимся на реализации бывших в употреблении товаров известных марок, все еще растет, хотя и не с тем же темпом, что годом ранее.

Заказывая товары из Китая, покупатели также могут выбирать реплики изделий лакшери марок. Подобные вещи, созданные по образцу одежды, обуви и аксессуаров известных брендов, иногда выглядят даже более привлекательно, чем оригиналы, но оцениваются гораздо ниже по цене. По словам управляющего партнера аналитического агентства "ВМТ Консалт" Екатерины Косаревой, такие предметы гардероба пользуются особым спросом среди молодежи, которая в целом не придаёт значения брендам.

"Зумеры, взрослые люди около 30 лет и старше, которые могут быть потенциальной целевой аудиторией для товаров класса люкс, в основном менее восприимчивы к узнаваемым логотипам и не видят покупку брендовой продукции как способ подчеркнуть свою индивидуальность.

Наоборот, для них важны функциональность, внешний вид и цена, а не статус, который прежде придавали покупки товаров известных брендов", — отмечает она.

До недавнего времени у российских брендов премиум-класса и люксовых товаров наблюдался значительный рост продаж. По информации из банка "Точка", обороты нескольких известных российских брендов, таких как Alyona Akhmadullina, Vika Gazinskaya, JM STUDIO, RUBAN и другие в категориях люкса и премиум, увеличились в среднем на 17% в 2024 году по сравнению с 2023 годом. Эти показатели значительно выше, чем в 2020 и 2021 годах, когда из страны начал уходить иностранный люкс.

Отмечается, что рост оборотов у российских брендов класса люкс превышает прирост других предприятий, занимающихся розничной торговлей одежды и обуви. В 2024 году общий оборот в этой отрасли лишь увеличился на 7% по сравнению с предыдущим годом.

Увеличение популярности российских модных брендов происходит на фоне отступления западных конкурентов из страны. В некоторых случаях российские компании прямо занимают место иностранных: например, флагманский магазин EKONIKA в мае 2025 года изменил местонахождение с бутика итальянского бренда Kiton, а сеть Lime переехала в помещения Louis Vuitton в ГУМе.

Однако в первой половине 2025 года часть российских брендов столкнулась с трудностями. Отсутствие зимнего сезона из-за теплой погоды привело к снижению спроса на пуховики и теплую обувь, что заставило компании пересмотреть свои планы.

Падение посещаемости торговых центров также оказывает негативное влияние на российские модные бренды, которые сталкиваются с растущей конкуренцией со стороны онлайн-платформ. Например, бренд Bat Norton сообщил о значительном снижении выручки и закрытии нескольких магазинов в Москве и Санкт-Петербурге.

Для многих российских брендов серьезной проблемой становится недостаточное понимание предпочтений своей целевой аудитории. Примером этому служит бренд I am Studio, чья деятельность была временно остановлена из-за неудачного перезапуска. Основательница бренда, Дарья Самкович, поделилась в социальных сетях, что новая коллекция не пришлась по вкусу большинству покупателей, что в итоге привело к снижению продаж.

Несоответствие ожиданиям аудитории стало причиной ухода с рынка сетей Incity и Gloria Jeans Ready! Steady! Go!.

Оптимизацию своего бизнеса в основном проводят бренды массового и бридж-сегментов. Роскошным российским брендам удается сохранять ожидаемый уровень качества, благодаря хорошему пониманию стилевых предпочтений своей аудитории. Однако у таких брендов, как и у других российских компаний, присутствует ограниченный ассортимент товаров.

Помимо этого, российским брендам сложно работать с высококачественными аксессуарами и обувью из-за отсутствия в стране соответствующей истории производства.

В случае возвращения западных конкурентов в страну эта проблема может стать для них серьезным испытанием, считает эксперт.