Тренды онлайн-торговли: увеличение расходов в рабочее время и изменение потребительского поведения
Экспансия e-commerce привела к тому, что сотрудники тратят больше времени на шопинг в интернете в течение рабочего дня. По мнению аналитиков, около 56% заказов совершается именно в это время. Кроме того, потребители в будние дни стали тратить больше денег на покупки в онлайн-магазинах из-за повышения цен, а не из-за повышенного спроса.
В 2024 году, согласно First Data, наблюдались изменения в покупательном поведении. Раньше продукты стоимостью до 500 рублей чаще всего покупались в категории напитков, а в 2025 году стали популярны продукты питания. Даже в самой высокой ценовой категории, мебель и товары для дома уступили свои позиции.
В Wildberries также зафиксирован рост продаж в более дорогих ценовых сегментах. С января по сентябрь 2025 года спрос на товары стоимостью до 500 рублей увеличился на 22%, от 500 до 1 тысячи рублей — на 32%, от 1 до 5 тысяч рублей — на 50%. Это объясняется не только увеличением предложения дорогих товаров, но и повышением доверия к таким покупкам на маркетплейсе.
В Ozon наибольший рост продемонстрировали товары стоимостью выше 10 тысяч рублей: продажи таких товаров увеличились на полтора раза по сравнению с прошлым годом.
Глава "Infoline-Аналитики" Михаил Бурмистров утверждает, что увеличение затрат в онлайн-шопинге в дорогих сегментах связано с ростом спроса на крупногабаритные товары. По его мнению, маркетплейсы активно продвигают именно такие товары.
Однако партнер Data Insight Федор Вирин утверждает, что этот тренд обусловлен не изменением потребительского поведения, а лишь увеличением цен на покупки. Долгое время повышение цен уравновешивалось увеличением недорогих покупок за счет бесплатной доставки, но сейчас этот баланс сместился, и рост цен стал заметен из-за инфляции.
Онлайн потребители в России в рабочее время
По данным исследования First Data, российские покупатели в рабочее время, с 10 до 19 часов, чаще всего осуществляют оплату за более дорогие товары и услуги в онлайн формате. В середине сентября 2025 года аналитики подсчитали, что доля трат в рабочие часы в ценовом диапазоне от 1 тыс. до 5 тыс. рублей за товар или услугу составила 11%, в то время как годом ранее она была на уровне 7%. Стало уменьшаться количество покупок за сумму до 500 рублей с 84% до 76%.
Наибольшее количество онлайн-заказов дорогих товаров наблюдается в обеденный перерыв с 12 до 14 часов, в то время как в других ценовых сегментах покупки распределены равномерно. В рабочее время российские потребители делают примерно 56% всех онлайн-заказов. Хотя покупки до 500 рублей все еще остаются заметной частью всех транзакций, каждый год наблюдается увеличение покупок в более дорогих категориях, отмечает Александр Старостин, сооснователь First Data. Это связано с изменением покупательской модели, по словам эксперта. В категории до 500 рублей основной объем трат приходится на фастфуд и продукты питания. В диапазоне от 500 до 1 тыс. рублей чаще всего приобретают декоративную косметику и одежду, а в пределах от 1 тыс. до 5 тыс. рублей лидируют покупки подарочных карт и уходовой косметики. В категории от 5 тыс. рублей наиболее популярными стали подарочные карты, парфюмерия и аренда автотранспорта.