Российская ювелирная розница: переход к минимализму и простоте украшений

Потребители перестали ассоциировать украшения с особым значением, вместо этого их предпочтения все чаще склоняются в пользу онлайн-покупок или покупок в спешке. Традиционное красное золото теряет популярность из-за своего непригодного для повседневного использования внешнего вида, в то время как фианиты все чаще становятся выбором покупателей вместо бриллиантов.

Согласно данным Infoline, объем отрасли ювелирного рынка в России увеличился на 12% до 232 млрд рублей за первое полугодие. Средний чек на покупку украшения подскочил на 7% до 9,2 тыс. рублей в год, но количество покупок сократилось на 5% по сравнению с прошлым годом по данным «Чек индекса». Аналитики отмечают спад потребления непродовольственных товаров в целом, что сказывается и на спросе на украшения.

Потребительский индекс переходит с традиционных магазинов в онлайн-площадки, а офлайн торговля в основном поддерживает эмоциональные покупки. Так, продажи ювелирных украшений на Ozon увеличились в 1,5 раза за первое полугодие 2025 года. Wildberries сообщили о росте оборота в этой категории на 63% за то же время. Кроме того, увеличивается средний чек потребителей на украшения в онлайн-магазинах. Например, количество клиентов на Ozon с чеком от 100 тыс. рублей за год удвоилось.

Этот рост может быть связан с интеграцией крупных онлайн платформ с системой контроля оборота ювелирных изделий, обязательной с начала марта 2025 года. Теперь покупателям легче проверить подлинность украшения, что уменьшает риски при онлайн-покупках.

Одновременно количество офлайн магазинов уменьшается: согласно «Яндекс Картам», с начала июня 2025 года число ювелирных магазинов в России упало на 6% до 15,3 тыс. Это происходит также потому, что ювелирные магазины стали менее привлекательными для торговых центров, которые предпочитают сдавать помещения под общепит, сообщал Forbes.

Все же, элегантные аксессуары продаются в физических магазинах. Представители сети магазинов "585 Золотой" отметили, что чаще всего покупателями выступают женщины в возрастной категории от 30 до 45 лет. Чаще всего ювелирные украшения приобретаются для себя или своих детей.

В общем, мнение о ювелирных изделиях меняется в зависимости от возраста покупателей, утверждают специалисты рынка. Например, 67% миллениалов (30–45 лет), 76% представителей поколения Х (45–60 лет) и 71% бумеров (60–80 лет) считают, что женщинам следует дарить украшения их партнерам или мужским родственникам. Зумеры (13–30 лет) утверждают, что украшение можно подарить друзьям или коллегам, как показывает опрос, проведенный ювелирной компанией. Молодежь вообще не рассматривает украшения как особенный подарок, который может сделать только близкий человек, для них это скорее элемент стиля, отмечают в магазине.

Пик покупок ожидается по четвергам с 14:00 до 15:00 — во время обеденного перерыва. Аналитики компании "585 Золотой" предполагают, что большинство этих покупок — импульсивные. Они вызваны желанием порадовать себя перед завершением рабочей недели.

В настоящее время все больше потребителей проявляют интерес к серебру и белому золоту.

По данным ювелирного бренда "Алькор", на платформе Wildberries в период с января по июль 2025 года серебряные украшения пользовались большей популярностью, чем золотые.

Хотя и золотые украшения продаются на онлайн-площадках, это обычно легкие, универсальные модели, как сообщили в "Алькоре". Согласно данным "585 Золотой", более половины (59,2%) всех проданных украшений с января по июнь были изготовлены из красного золота. Но рост в этой категории был небольшим - всего на 4,5 процентных пункта по сравнению с предыдущим годом. В то же время продажи белого золота в сети выросли на целых 42 процентных пункта за тот же период.

Возможно, эти изменения были вызваны ростом мировых цен на драгоценные металлы. Они всегда считались стабильным активом, и в условиях общей экономической нестабильности инвесторы стремятся увеличить свои вложения в них. По данным товарной биржи Comex, стоимость золота на спотовом рынке утром 1 сентября достигла $3475,94 за тройскую унцию, что является максимумом за последние четыре месяца. Серебро стоит дешевле, но также растет по рекордным темпам. 1 сентября его цена на спотовом рынке выросла на 2,4%, достигнув отметки в $40,61 за унцию, что является самым высоким уровнем за последние 14 лет.

Хотя на выбор покупателей в магазинах украшений вряд ли сильно влияют мировые цены на драгоценные металлы, заявляет консультант по PR в сфере электронной коммерции Денис Голдман. «Для большинства клиентов это не инвестиция и не способ сохранить капитал, а всего лишь декорация», — подчеркивает он. Смещение предпочтений в сторону серебра и белого золота скорее связано с их универсальностью — эти материалы легче сочетаются с повседневной одеждой и другими аксессуарами, говорит специалист.

Онлайн-покупатели все чаще предпочитают украшения с фианитами, искусственно выращенными минералами, напоминающими бриллианты, но стоящими гораздо дешевле. Доля таких украшений составляет 30% в золоте и 37% в серебре.

Полудрагоценные вставки, такие как топаз, агат и разноцветный кварц, занимают второе место с 13% долей в серебряных и 9% в золотых украшениях. На третьем месте — природные драгоценности, среди которых бриллианты, сапфиры, изумруды и рубины.

В последнее время покупатели проявляют интерес к керамике, эмали, аметисту, агату и жемчугу. Украшения становятся более минималистичными и популярными, такие как классическая дорожка в один ряд или украшения с крупной вставкой, окруженной мелкими.