Российский рынок детской одежды в 2025: рост и новые тренды

Мировой сектор одежды для малышей в последние годы увеличивается на 6% ежегодно — данный анализ представлен в Euromonitor. Рынок взрослой одежды растет медленнее по сравнению с детским. Российский сектор также согласуется с данным трендом, что предоставляет возможности для местных производителей после выхода зарубежных брендов из страны. Журнал «Ъ-Review» провел анализ текущего состояния отрасли детской моды в России и выявил ключевые направления, на которые стоит обратить внимание со стороны производителей.

Рынок детской одежды в России продолжает оставаться негативным по импорту, сообщили в Ассоциации предприятий индустрии детских товаров. Основной причиной этого является высокая базовая ставка и, как следствие, дорогие займы, что ограничивает вложения в производство, разработку новых коллекций, рекламу и маркетинг. Недостаточное признание отечественных брендов частично компенсируется городскими и федеральными программами "Сделано в России" и акциями продвижения на маркетплейсах. Важными составляющими расходов являются сырье, производство, логистика, дизайн, маркетинг и торговые каналы. Президент АИДТ подчеркивает, что необходимо сделать ясно понятным покупателям происхождение и качество продукции.

После 2022 года структура импорта изменилась: производители из Китая занимают до 85% рынка вместо европейских и американских брендов. Тем не менее, турецкие и киргизские компании стали основными поставщиками модной детской одежды на российский рынок. Известные зарубежные бренды по-прежнему остаются востребованными, несмотря на отсутствие на рынке.

Детские линейки турецких брендов Waikiki, DeFacto и Koton успешно продаются в России. Российские бренды также экспортируют свою продукцию в страны СНГ благодаря устойчивым торговым отношениям. Объемы продаж российских и импортных товаров остаются стабильными по сравнению с предыдущим годом.

Генеральный директор "Infoline-Аналитики" отмечает, что доля импорта продолжает расти, в то время как доля российских производителей снижается из-за серого импорта и подделок. В условиях укрепления рубля и других факторов российские компании становятся менее конкурентоспособными и вынуждены переносить свое производство за границу.

В Институте Анализа и Диагностики тенденций подчеркивают: отсутствие крупных международных брендов привело к тому, что покупатели переходят на отечественные товары, часто сохраняющие доступные цены, включая недорогую одежду из Китая и стран Евразийского экономического союза, совершая покупки в основном через онлайн-площадки. Специалисты отмечают, что у российских ритейлеров имеется своя линейка популярных брендов, некоторые из которых разрабатываются на территории России, но производятся на зарубежных фабриках. К примеру, производственные центры компании "Детский мир" и марки Gulliver расположены в различных странах.

В пресс-службе сети магазинов "Детский мир" сообщили, что продажи собственных брендов в настоящее время составляют значительную часть выручки. "Детский мир" активно развивает несколько торговых марок в основных категориях: одежда для младенцев и детей раннего возраста, школьная одежда, спортивная одежда, верхняя одежда и обувь. Еще одним растущим сегментом в сфере товаров для детей являются футболки, свитшоты, пижамы и другие предметы одежды с популярными мультяшными персонажами", - отметили в компании "Детский мир". В пресс-службе группы компаний Wildberries & Russ уточнили, что российские бренды занимают более половины рынка детской одежды.

За первое полугодие отмечалось снижение расходов на товары для детей в общем, включая сферу детской одежды. Профессионалы связывают это с уменьшением рождаемости, убыванием интереса детей к некоторым стандартным игрушкам из-за раннего применения гаджетов, а также стремлением родителей экономить, покупая товары для детей на вторичном рынке.

Тем временем средний чек в этой сфере растет. В коммуникационном отделе корпорации Wildberries & Russ «Ъ-Review» сообщили, что объем продаж товаров категории детской одежды увеличился на 13% с января по октябрь текущего года по сравнению с аналогичным периодом 2024 года, а средний чек на товары этой категории вырос на 12%.

По прогнозам Михаила Бурмистрова, объем рынка вырастет на 10% в 2026 году при сохранении тенденции снижения продаж в единичном выражении и увеличения C2C-продаж на Avito и других платформах. В Ассоциации компаний, занимающихся детскими товарами, ожидают увеличение рынка детской одежды в России на 12% в 2025 году по сравнению с предыдущим годом.

На текущий момент рынок детских товаров оценивается в 1,9 триллиона рублей, где доля детской одежды составляет около 26%, а детской обуви — примерно 11%.

Рост детей влечет за собой необходимость регулярного обновления гардероба по мере их взросления. Родители, как правило, не экономят на детях, так как товары для них считаются основными потребностями. Это придает отрасли детской одежды относительную устойчивость, отмечают в ассоциации.

Екатерина Косарева, управляющий партнер аналитического агентства «ВМТ Консалт», оценила рост рынка детской одежды в диапазоне 9–11%. Однако она считает, что это обусловлено скорее увеличением цен, чем количественным спросом из-за демографической ситуации.

Продажи детской одежды на Ozon за первые три квартала 2025 года увеличились на 67% по сравнению с предыдущим годом, а в третьем квартале темпы роста увеличились в 1,8 раза. В течение трех недель ноября заказы выросли более чем в два раза по сравнению с прошлым годом во время распродажи 11.11.

В то же время в пресс-службе магазинов «Детский мир» говорят о стабильном спросе на детскую одежду: «Спрос позволяет поддерживать высокое качество при контроле цен, особенно на собственные торговые марки “Детского мира”. Розничная стоимость основных предметов детской одежды практически не изменилась за последние два года. Большинство продаж приходится на собственные бренды». Согласно Lamoda, средняя цена на одежду для детей в 2025 году составляет около 1,76 тыс. рублей, а изменение цен соответствует инфляции.

В Ассоциации предприятий индустрии товаров для детей подчеркивают, что выбор детской одежды зачастую делается родителями, хотя мнение детей начинает играть роль по мере их взросления. При выборе важны безопасность, соответствие возрасту, функциональность, комфорт, гипоаллергенные материалы, прочность и цена. Голос детей учитывается даже на раннем этапе — уже в дошкольном возрасте, а с возрастом их мнение становится определяющим, особенно под влиянием модных тенденций и публичных личностей, а также сознательного выбора противоположных стилей, высказывает Антонина Цицулина.

Также отмечается рост интереса к премиум-одежде для детей: возрастает спрос на брендовую и дизайнерскую одежду для малышей, особенно среди состоятельных клиентов в крупных городах. Цифровизация торговли и популярность e-commerce увеличивают доступность разнообразного ассортимента по всему миру. Родители все больше внимания уделяют брендам, качеству материалов, экологичности и модному дизайну товаров для детей. Сегмент люкс продолжает сокращаться, но не исчезает. Богатые семьи продолжают приобретать премиум товары через параллельный импорт, переход на альтернативные марки или заказ из-за границы. Например, одежду Zara Kids можно найти благодаря параллельному импорту, что сохраняет конкуренцию и разнообразие, утверждает госпожа Цицулина. В крупных городах существуют бутики и pop-up магазины местных дизайнеров. В регионах преобладает бюджетный сегмент, рынки и все больше интернет-заказов через Wildberries, Ozon и другие маркетплейсы, где можно найти одежду на любой кошелек.

В компании Ozon Fashion отмечают, что быстро увеличивается количество продаж школьной одежды и сезонных аксессуаров для девочек, таких как шапки, перчатки и шарфы. В то же время, товары для мальчиков, связанные с пляжной одеждой, также показывают стабильный рост продаж, что стало интересным трендом в данном сегменте. На торговой площадке Wildberries наибольшего роста общих продаж добились детские костюмы - как повседневные, так и спортивные, включая брюки и куртки. Многие покупатели отложили покупку зимней одежды до начала холодов из-за теплой погоды в ноябре.

Екатерина Косарева отмечает, что сейчас одинаково популярны как более дорогие и высококачественные товары, так и бюджетные варианты, что не всегда зависит от экономического положения семьи, а часто является результатом различного подхода к потреблению, особенно в многочисленных семьях. По словам эксперта, офлайн магазины детских товаров становятся менее популярными из-за укрепления маркетплейсов, что подтверждается значительным ростом продаж через Wildberries и Ozon. Этот тренд присутствует во всех категориях товаров, включая детскую одежду, что делает заказ через приложение и получение товара в пункте выдачи более удобным и для мам и для детей.

Ранее было объявлено о закрытии примерно трети магазинов Motherbear в текущем году. В октябре стало известно, что российский бренд Pelican, специализирующийся на детской одежде, закрывает свои физические магазины и переходит на онлайн-платформы. По мнению экспертов, магазинам все сложнее конкурировать с онлайн рынком, однако большинство брендов сохраняют несколько флагманских магазинов для демонстрации товаров и предоставления покупателям возможности проверить качество и выбрать подходящий размер в комфортных условиях.

В ближайшие два года ожидается дальнейший рост спроса на отечественные бренды с учетом адаптации под рынок и увеличения импорта товаров из стран-партнеров, считает Антонина Цицулина. Потребители будут продолжать искать соотношение цены и качества, а самые состоятельные будут поддерживать сегмент дизайнерской детской моды, подводит итоги эксперт Наталья Жирова.