Сегмент нижнего белья в России: рост спроса на фоне падения общего рынка одежды

В 2025 году число покупок одежды и обуви в России сократилось на 11% по сравнению с 2024 годом, тогда как сегмент нижнего белья показал положительную динамику — количество покупок выросло примерно на 4%.

Объём рынка одежды в 2025 году увеличился на 6% и достиг около 3,3 трлн руб., при этом доля нижнего белья в этом объёме оценивается примерно в 10%.

Одной из причин стабильного спроса на бельё является его функциональность: базовые предметы гардероба требуют более частой замены по сравнению с верхней одеждой или брюками, поэтому покупатели не склонны откладывать такие приобретения.

Переход к сберегательной модели поведения и изменение сезонности влияли на общие продажи одежды, однако на категорию белья эти факторы воздействовали в меньшей степени.

При желании сэкономить потребители чаще сокращают количество и разнообразие покупок, но не отказываются от приобретения белья и не переходят массово в более дешёвые сегменты; одновременно повышаются требования к качеству материалов и посадке изделий.

Спрос на импортные бренды сохраняется через каналы параллельного импорта и маркетплейсы; при этом наблюдался переток спроса от массмаркета в премиум и люкс.

В 2025 году среди заказов женского белья через сервисы зарубежных покупок доля одного из мировых брендов составила около 22%, тогда как в предыдущем году лидерство принадлежало другой международной марке с долей примерно 17,9%.

В сегменте мужского белья японский бренд по-прежнему удерживает первую позицию, однако его доля снизилась примерно на 5,2 процентного пункта до 20,1%; за ним по популярности идут Calvin Klein с долей около 8,8% и Polo Ralph Lauren — около 4,8%.

Число специализированных магазинов нижнего белья в городах-миллионниках в феврале 2026 года составляло около 6,8 тыс., что на 15% меньше по сравнению с годом ранее.

В Москве количество таких магазинов уменьшилось примерно на 13% и достигло около 1,7 тыс. точек, в Санкт-Петербурге — снизилось на 19% до примерно 1 тыс. магазинов.

В 2025 году около 30 марок одежды и обуви начали сокращать или закрывать бизнес; в секторе белья также были отдельные уходы брендов и случаи банкротств, но в целом число закрытий в сегменте оказалось меньше, чем на рынке одежды в целом.

После массовых уходов зарубежных брендов несколько крупных компаний укрепили позиции и стали центрами притяжения для бывших клиентов ушедших марок.

В верхнем ценовом сегменте наблюдается концентрация брендов у ограниченного круга игроков, одновременно крупные одежные сети расширяют бельевой ассортимент, включая позиции в своих сетях.

Модели роста и экспансии различаются: крупные сети сокращают франчайзинг в пользу прямой розницы, тогда как новые бренды часто масштабируются через франчайзинг.

Онлайн-каналы продолжают набирать долю в продажах белья: оборот категории на одном из крупнейших маркетплейсов вырос на 15% за прошлый год, при этом базовые позиции — трусы, бюстгальтеры, купальники и колготки — остаются наиболее востребованными.

Рост замечен и в менее типичных для массмаркета категориях: оборот боди и корсетов увеличился примерно на 36%.

Тем не менее премиальный и люксовый сегменты в большей степени зависят от офлайна; сложности подбора размеров и ограничения по возвратам усиливают роль физических магазинов, особенно для первой покупки.

Онлайн‑продажи также развиваются за счёт регионального спроса и каналов параллельного импорта, что позволяет некоторым зарубежным брендам сохранять связь с российскими покупателями через площадки, даже если они прекратили работу офлайн.