Замедление роста продаж энергетиков
Темп увеличения продаж энергетических напитков в натуральном выражении резко снизился. Если в январе был замечен рост на 24% по сравнению с прошлым годом, то в июле это значение сократилось до всего 7%. Такая динамика связана с запретом на продажу несовершеннолетним, проблемами с продажей через автоматы, ограничениями по регионам и падением репутации продукции. Тем не менее, производители продолжают выпускать новые бренды энергетиков, которые в рознице стоят на 30-40% дороже аналогичных лимонадов.
В июле розничные продажи энергетических напитков в России увеличились на 7% по сравнению с прошлым годом в натуральном выражении и на 20% в денежном выражении, согласно данным «Эвотор» (разработчик кассового ПО). С начала года темпы роста значительно снизились. Если в январе наблюдался рост продаж на 24% по натуральным показателям и на 38% по денежным, то директор по аналитике NTech Леонид Ардалионов отмечает, что в период с марта по май 2025 года увеличение продаж по натуральным показателям составило 5,6%, что сильно меньше, чем предыдущие три месяца, где был замечен рост на 19,8%.
В «Чек Индексе» компании «Платформа ОФД» за январь-июнь обнаружено незначительное увеличение числа транзакций, связанных с покупкой энергетических напитков, на 2% по сравнению с прошлым годом. По данным платежного сервиса T-Pay, с марта по июль количество покупок энергетиков сократилось на 9% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года. При этом спрос на другие прохладительные напитки остается стабильным.
Снижение темпов роста продаж энергетических напитков аналитики «Эвотор» и NTech объясняют вступившим в силу с 1 марта 2025 года запретом на продажу несовершеннолетним. Однако генеральный директор компании «Союзнапитки» Алла Андреева утверждает, что основной спрос на эту продукцию по-прежнему формируют потребители в возрасте от 25 до 35 лет. Вместе с тем, с введением ограничений для энергетиков закрыта часть каналов продаж, например, продажи через вендинговые автоматы, которые ранее обеспечивали 10% от общего объема продаж.
Операционный директор ГК Uvenco (управляющей 15 тыс. автоматами) Сергей Каледин утверждает, что пока нет решений, которые позволили бы продавать энергетики через автоматы и исключить из числа покупателей несовершеннолетних. Существуют различные варианты, такие как определение возраста через камеры с искусственным интеллектом, взаимодействие с сервисами «Госуслуг», распознавание лиц, но все они требуют больших ресурсов. По словам Каледина, уже ведутся разработки в этом направлении. Однако пока Uvenco временно исключила энергетики из ассортимента.
Алла Андреева полагает, что на продажи энергетических напитков могут влиять и региональные ограничения, которые касаются не только несовершеннолетних, но и взрослых покупателей. Например, продажи могут быть ограничены на спортивных, культурных или общественных мероприятиях. Подобные меры уже введены в Московской, Брянской, Тульской, Новосибирской, Воронежской областях, но в большинстве регионов они вступят в силу только с 1 сентября.
Проблема негативного имидж
Третьим вопросом для энергетической отрасли является формирование отрицательного восприятия. Введение широких ограничений фактически ставит их на одну полосу с табаком и алкоголем по уровню вреда, утверждает эксперт. Хотя исследований и данных, подтверждающих их вредность при разумном потреблении, не существует, отмечает специалист.
Дальнейшее снижение продаж энергетических напитков может создать проблемы, в том числе для розничных компаний. Согласно отчету "Нильсен", за период с июля 2024 по июнь 2025 года энергетики совместно со спортивными напитками составили 22,3% от общего объема денежных продаж в категории прохладительных напитков. Председатель Ассоциации розничной торговли Станислав Богданов отмечает, что энергетические напитки были самой быстрорастущей категорией прохладительных напитков последние три года, но теперь рост замедлился. По его словам, крупные сети обычно предлагают от 30 до 120 видов энергетиков.
Хотя для производителей сегмента энергетических напитков ситуация остается привлекательной. По данным "Эвотор", количество брендов энергетиков, представленных в рознице, увеличилось на 3% по сравнению с прошлым годом, достигнув 211. Пивоварни "Балтика" (энергетик Flash Up), Московской Пивоварни (бренд Gorilla) и компании "Мегапак" (бренд Jaguar) не дали комментариев.
Средняя цена энергетического напитка, согласно отчетам "Эвотор", увеличилась на 10% по итогам июля в рознице до 120 рублей. В T-Pay за март-июль отметили увеличение среднего чека на приобретение энергетиков на 17% по сравнению с прошлым годом, сумма составила 137 рублей. В сегменте прохладительных напитков в целом увеличение составило 9%, до 128 рублей. Сооснователь Famous Amazing Brands (бренд Vanilla Flight и Anarchy) Антон Стельмаков считает, что энергетический напиток в среднем может продаваться в рознице на 30-40% дороже, чем лимонад в той же категории, что делает его привлекательным для предпринимателей, так как обещает более высокую прибыль.
Однако прибыльность энергетических напитков, по мнению Стельмакова, может оказаться ниже, чем у традиционных прохладительных напитков. Эксперт утверждает, что продвижение их на насыщенном рынке стоит дороже. Он также отмечает, что только 20% покупателей энергетиков выбирают их для повышения бодрости, в то время как остальные приобретают по эмоциональным мотивам, что требует больших маркетинговых затрат. В качестве примера он упоминает Red Bull, который традиционно инвестирует в поддержку спортивных мероприятий.
