Что такое юнит-экономика и как она поможет бизнесу?

• При запуске стартапа — оценить перспективность, прибыльность, рассчитать минимальную стоимость продукта, чтобы окупить затраты на его производство.
• При масштабировании бизнеса — оценить потенциал роста.
• При запуске рекламной кампании — просчитать стоимость юнита и траты на его привлечение, оценить прибыльность каналов продаж, определить минимальное количество юнитов для выхода на прибыль.
• При работе с клиентами — проанализировать пожизненную ценность клиента и продумать пути ее повышения.
• При привлечении инвесторов — дать прогноз на получение прибыли при росте инвестиций.

Это расчёт прибыльности базовой единицы бизнеса — клиента, сделки или товара. Юнит-экономика позволяет оценить динамику проекта или действующего бизнеса. Критерием служит разница между вложениями и итоговым результатом.

Базовую единицу продукта или услуги, на которую можно рассчитать затраты и доход называют юнитом. 

Рассчитывать юнит-экономику надо и перед запуском бизнеса, и во время работы. На первом этапе это позволит спрогнозировать продажи, расходы и доходы, на втором — отследить возможные проблемы. Рекомендуется анализировать данные хотя бы раз в неделю — покажет точки роста и улучшения.

Для расчётов юнит-экономики достаточно базовых математических знаний.

Перед расчетом юнит-экономики необходимо ответить на три ключевых вопроса.

1. Что является юнитом?

   В бизнесе юнитом может быть все, что угодно, исходя из цели компании.

   Производите товар? Юнит - единица продукции. Агентство продает или сдает в аренду недвижимость? Юнит - сделка. Расширяете сеть? Юнит - существующие точки. Планируете привлечь новых постоянных клиентов? Юнит - клиенты.

   Определить юнит компании можно одним из двух подходов - продуктовым или клиентским.

   Первый - продуктовый - помогает оценить рентабельность самого продукта внутри компании. Здесь юнит-экономика поможет оценить потенциальную прибыль от каждой продажи услуги или продукта, и сравнить с имеющейся продуктовой линейкой компании.

   Второй - клиентский - помогает оценить перспективы вложения усилий в выстраивание отношений с клиентами.

2. На чем основаны расчеты?

   Расчеты можно проводить на основе аналитики открытых источников (обзоры рынков, статистики, заказные исследования). Но более надежные данные — те, что были получены на практике. К примеру, можно обратиться к показателям конкурента, имеющего аналогичные условия работы.

   Еще одним основанием для расчетов могут стать гипотезы и убеждения, которые появляются при старте нового проекта или продукта. За редким исключением, гипотезы не оправдывают себя. Потому для минимизации рисков увеличьте прогнозируемые расходы в два раза.

3. Какие данные собираются?

   При клиентском подходе, когда юнит - посетитель или пользователь, вычисляются два показателя:

   • LTV (Lifetime Value) ― доход от пользователя за определённый период (день, месяц или год)
     
     

     общий доход за выбранный период / количество клиентов за период

     Можно прибегнуть к другой формуле:

     (средний чек - переменные затраты х средний чек ) × коэффициент повторных покупок.

   • CAC (Customer Acquisition Cost) - цена привлечения одного покупателя
     
     

     затраты на маркетинг / количество привлеченных клиентов

   При продуктовом подходе к юнит-экономике, следует рассчитать маржинальную прибыль от каждой сделки или продажи, сравнить ее с затратами на производство.

   маржинальная прибыль = выручка от сделки - затраты на производство

   Чаще всего при расчете юнит-экономики используют формулу - соотношение метрик LTV и CAC.

   юнит-экономика = LTV / CAC

   В бизнесе следует стремиться к тому, чтобы LTV превышала CAC. Считается, оптимальное соотношение 3 к 1. Иными словами — прибыль с юнита превышает расходы в три раза, бизнес зарабатывает больше, чем тратит.

маржинальная прибыль = (средний доход с одного пользователя – стоимость одного целевого действия) х число привлеченных пользователей за выбранный период.

Рассчитать средний доход с одного пользователя необходимо по формуле: 

(средний чек – себестоимость юнита) х среднее число покупок – дополнительные затраты на первую покупку – стоимость привлечения клиента.

Зачастую предприниматели недооценивают важность некоторых деталей или мелочей, которые играют ключевую роль в правильности расчета юнит-экономики. Поэтому собрали самые распространенные ошибки при расчете юнит-экономики.

1. Не разделять юниты по каналам и периодам. У каждого канала привлечения клиентов и каждого временного периода свои характерные метрики и показатели.
2. Пренебрегать незначительными расходами. Если забыть небольшие статьи расходов, то возникает риск работать в убыток даже при высокой прибыли. Учитывать необходимо все. Даже расходы на создание макетов.
3. Включать в расчёт весь товар, помимо проданного. Тогда показатель LTV будет искусственно завышен, а юнит-экономика некорректной.
4. Считать юнит-экономику не регулярно. Расчеты необходимо проводить минимум раз в месяц, чтобы отслеживать динамику самых гибких показателей (например, стоимость привлечения клиента).

Однако, успех и результативность юнит-экономики заключается не в положительной динамике цифр, не в схождении цифр, а в грамотной интерпретации полученных данных, верных выводах и повышения эффективности бизнеса.